“好孩子”雅芳必须证明自己除了乖，还有可以挣到钱的本领，目前20多亿元的销售收入显然逊色于对手。2003年下半年开始，宝洁公司的玉兰油和欧莱雅公司的各个品牌，都在百货商店和大卖场进行了疯狂的柜台争夺和扩柜行动（扩大柜台面积），通过并购加速其在中国市场的发展，而雅芳却面临着顽疾：品牌形象低端，超过6000家过分密集的专卖店无助于提升其品牌形象并增加了运营成本，而阶梯性返利的销售政策所引发的终端价格混乱，渠道窜货相当严重，仅头四个月雅芳公司自查超过130起。

　　问题的关键在于，雅芳如何利用直销试点的机会调整？2004年，雅芳台湾由单层次直销改变为多层次直销从而利润大增，而中国市场单层次的直销完全是新的尝试；而试点方案的局限又相当明显：政府在给予雅芳直销试点资格的同时，并没有限制其他直销企业停止一切变相直销业务。

　　“更大的挑战在于专卖店与直销两套销售模式对其市场资源有长期的潜在冲突”，胡远江说。超过6000家的专卖店被雅芳自诩为仅次于中国邮政的销售网络，然而，不论是直销还是专卖店，面对同一个消费群体，销售同一类产品，如何控制内部之间的恶性竞争？而对于雅芳而言，管理两套体系使巨大的运营成本居高不下。

升级专卖店
　　
　　“五一”长假结束之后，李萍自己经营的雅芳专卖店装修竣工，她骄傲地称其为“北京前门大街上最靓的店面”。在雅芳新店面中，功能区的液晶电视屏不断滚动播放着雅芳新产品，门口炫丽的高低展示台，老式的收银台全部被改成环形的经营区，彩妆、试妆、美甲服务均可以在此完成，而在通透、四季变换色彩的展示柜后，雅芳将销售面积的三分之二扩大为售后服务区域，增加收费美容项目。

　　这是雅芳历史上第四次专卖店的改造。在化妆品竞争激烈的市场，雅芳希望借此提升品牌形象，“不断挖掘品牌深度，把不同类别的消费都通过更为时尚、新颖的店面包装和更具人性化的服务整合成为具有某一共同特征的消费群体”， 雅芳高级销售总监张晓梅说，雅芳计划用三年的时间把这6300家店全部整改成新的形象。

　　虽然雅芳强调专卖店的整改并不是适应直销变法而给经销商信心的“应景”之举，但专卖店无疑是雅芳向直销通路转型中最敏感的因素。雅芳目前超过70%的收入来自于经销商，而且，雅芳现有专卖店中的80％更类似于特许经营店，投资人不是雅芳而是连锁企业主，雅芳在考虑转型时必须考虑到这部分人的投资回报。不仅如此，长期以来，在雅芳的店铺+直销员的方式中，直销员是隶属于专卖店而并不隶属于雅芳公司，“店面承载了经营功能，雅芳如何在转型过程中加强对专卖店的控制力完成过渡是个挑战”，胡远江指出。

　　在雅芳转型中，专卖店与雅芳其它渠道的冲突暴露无疑。当其它品牌加大商场专柜的投入力度时，雅芳却面临左右为难——专卖的单一强势渠道使雅芳不得不花大力气投入专卖，而目前的雅芳专卖面临品牌低端化的危险；而在价格体系上，雅芳采取阶梯性返利，网上折扣低于专卖，大商场专柜低于专卖；不仅如此，繁杂的价格体系中，直销法又规定直销人员的提成比例不得超过25%，而旧有的隶属于专卖店的直销员享受专卖店的折扣及阶梯性返利，通常可以拿到30%的提成，“这种局面不会在直销试点期间发生变化“，陈志新说。

　　这就意味着，如果你买一支价格69元的雅芳色彩全效唇膏，这支口红当月的促销价格是8折，也就是55.2元，如果你是雅芳专卖店的老顾客，你甚至可以拿到7折的价格，因为专卖店的折扣基本上在34%左右甚至更低；而如果你从新的直销员买货，你可能只能拿到8折甚至更少的折扣，因为直销员的折扣只有25%，而如果你从商场专柜买货，你可能又会受到商场促销的影响拿到新的价格。

　　“直销期间我们的专卖店按照正常的状态营业，试点直销我们会严格的按照国家的规定来运作”，陈志新说。事实上，雅芳已经开始了面向直销转型的调整，“跨国公司在配合政府政策试验的过程中，如何将政策的代价减到最小，收益放到最大，的确是个挑战”，梅新育说。

　　雅芳的尝试是——控制专卖店数量，提高进入门槛。业界一直有看法认为，雅芳超过6000家的密集度高覆盖率的专卖店提升了成本，降低了品牌形象，而在未来转型的过程中，直销员将服务延伸到顾客家中，雅芳专卖店存在的必要性更值得怀疑，但陈志新并不认同这种观点，“这是有人戴有色眼镜来看雅芳”，而事实上，在直销试点的三个城市，雅芳将严格控制专卖店的数量，同时强调专卖店的区域划分及品牌形象。雅芳的策略是再次提高准入门槛，店主投资由过去的5万增加到现在的10万，而在雅芳内部，过去建立专卖店只需要分公司销售经理审批，未来则统统上交至中国区销售运营总经理陈志新。

　　——增加服务收入和个性化的产品。在雅芳第四代新形象店中，店面的一侧增加了保健品和女式内衣及饰品，而超过三分之二的面积则是美容床和美体设备，“我们希望未来专卖店的收入可能一部分来自于零售、一部分来自于收费的美甲和美容项目、而一部分来自于沙龙活动”，张晓梅说。

　　——控制窜货。雅芳成立了专门的渠道窜货管理部门进行“严打”，2004年，这个部门向陈志新汇报共查处34起违规案件，而2005年，这个部门向雅芳大中华区区总裁高寿康汇报，仅头4个月就查处134起，“千万不要窜货，如果被我逮到就严惩不贷”，陈志新表明了转型中的雅芳对于窜货深恶痛绝的态度。

　　新格局

　　当然，即使试点方案并不宽松，但对雅芳而言仍然是个难得的机会。过去店铺式的销售方式使雅芳逐渐失去了直销模式带来的优势，现在，他们又回来了。

　　每个人都有可能分享这个机会。在加入雅芳的十年间，周丽萍已经拥有了13家专柜，一家专卖店，他的丈夫也跟随她进入了雅芳事业，在雅芳成为直销试点后，周丽萍又有了新的选择，“我可能成为一名直销员，因为我就是从雅芳小姐开始的”，她说，雅芳鼓励经销商加入直销队伍，经销商可以做出三种选择：既可以做专柜、专卖店，也可以做直销。