启示一:池塘垂钓？还是深海捕鱼？
说的简单直白一点,营销传播就是找对人,说对话。
可是就是这么简单直白的道理,能好好把握的企业并不多。
就拿2001的金维他来说,当时投放市场17年之久的21金维他正处于行业老三的位置。上有外资品牌的大军压境,下有下游竞品竞争分流。金维他的销售态势面临空前沉闷,用当时一线营销总监的话形容,经销商拿货积极性越来越低,终端下货幅度越来越慢,总的感觉是,金维他越来越难买了。
此时,位居第一、第二位置的外资品牌一直保持向高端人群对话的姿态。在他们看来,补充维生素应该是一些所谓的白领群体才能接受的保健方式。
真的是这样吗？难道大家都要在这个鱼类数目总量不多的高端池塘中拼个你死我活？当时我们作为一个局外旁观者,我们看的非常清楚。一方面,权威资料表明,中国是维生素中度缺乏的国家；另一方面,每天一块钱的营养成本并非老百姓消费不起。所以,绝对不能一味的跟进洋品牌,狭隘的在所谓的高端群体中间展开“巷战”。21金维他必须回避“唯有高端池塘能捕鱼”的假相,扩大目标消费群,面向更加广泛的老百姓群体,找对人,说对话！
随后金维他在全国范围内的大面积上量,也印证了这一点。无论是在内地西安,还是在杭州、上海,大盒成捆购买金维他的就是那些生活在我们周围的平常老百姓。
现在回头想想,要是没有当时从池塘到海域的跨越,从7000万到10个亿的进程必然会变得相当吃力。
启示二:营销第一站,赢在根据地
找到了问题,找到了解决办法,确立了营销战术,从哪里开战呢？
是全国铺开？开始谨慎试点？最后我们确立了“做好家门口、拿下根据地”的样板市场战略。
队伍初建,资源有限,只有在资源相对丰富的根据地,成功摸索出一套行之有效的区域市场启动模式,全国市场无非是“模块照搬、样板复制”的问题。
事实证明,当时实施的根据地战略,不仅为金维他的全国销售积累了先遣经验,更是为我们随后操作其他品牌,累计了宝贵经验。在近几年的几大新品拓市的营销战中,氧立得的上海试点；花兵卫的北京攻略；无论你是资产几十亿的行业大鳄,还是白手起家的营销新贵,我们都要求你放弃幻想,扎扎实实迈好第一步。经营根据地,我们允许失败,允许修改,可一旦走出根据地,我们要求减少误差、一气呵成。
启示三:你的营销链,断在哪一环？
找到了营销第一站,那是不是简单的发布告知,就会迎来广泛购买呢？事实上,当时的浙江市场,21金维他已经拥有较高知名度,可老百姓知道它,却并不购买它。
看来,老百姓确实是打心眼里不明白补充维生素的必要性。那是不是从源头做起,从行业品类概念做起,深化维生素养生科普大概念,用大教育,营造大流行？
行业影响力不足,行业养生概念在老百姓心目中缺乏认知根基,几乎是很多从事健康类产品企业的一致心痛。
蜂产品知识的匮乏,导致蜂胶这种自然界的养生佳品“养在深闺人未知”；氧疗与氧保健知识的匮乏,使很多制氧企业运作多年,依然艰辛；家装污染治理知识的匮乏使得很多家装治理产品不敢试水……
那是不是都要从头做起,从头教育？
在这里负责任的告诉各位,千万不要轻易担负起行业教育者的角色,妄图通过行业知识的普及,改变品牌在市场中的地位。因为,一方面这种广谱教育成本高昂,非一般企业所能负担,而来普通民众对某个行业产品的消费观念受多种因素制约。经济因素、教育背景、社会阅历等因素都会影响人们的消费文化,企业单方面的揠苗助长必然事倍功半。
多年实践经验告诉我们,张网过大,往往枉费体力和心机。从行业概念角度入手,往往不如从消费者问题入手。消费者不需要了解太多行业知识,只需要明白用什么产品,解决什么问题即可。
接下来的很多营销事实也一再印证了我们的观点。
我们没有深化维生素的行业概念,而是采取“症状入手、对号入座”的办法,告诉目标消费群,什么人,该用金维他,以解决什么问题。
我们没有深化氧疗氧保健的科普,只是告诉患有心脑血管患者和他的家人,适当补氧,护心养脑,以降低心脑意外的几率。
我们没有大肆宣传蜂产品的神奇王国,只是点明蜂胶对于调解血糖的神奇效应……
总之,跟中国老百姓对话,必须简单又实在,漫长的铺垫；拐弯抹角的创意表达,只能是自我陶醉、自寻死路。
更重要的是,给断节的营销链搭扣,千万不不能搭扣太深,妄图拉起整个行业巨变。发现关键点,有机搭扣,方能轻装上阵,迅速见效。
启示四:科普洗脑 高端工程
对于一个相对陌生的养生习惯的培养,首先必须洗去消费者头脑中对产品消极的排斥因素。“什么？缺维生素？每天蔬菜水果不断,会缺吗？”正是这些貌似正确的经验,将很多优质产品拒于千里之外。要想将让品牌持久的在消费者心目中生根发芽,清理杂草,平整消费心智,科普洗脑无疑是第一道工序。
经过这么多年市场历练,科普洗脑,科普教育,甚至科普吓唬好像都成了惯用手段。但为什么总是几家欢喜几家忧？难道消费者真的对这种说服教育产生了抗拒心理。抗拒心理,当然会有一些,但我们觉得核心原因还是在于洗脑者的说服技巧甚至人性品格。
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