2006年第一季度,全球最大的零售业巨头沃尔玛宣布将大力拓展中国市场,计划在中国开设约20家新店,并且在今后５年内将招募中国员工15万名。而沃尔玛目前在中国地区拥有58家分店,约3万名员工。沃尔玛的这一计划,充分彰显了其在中国的扩张雄心,大大加速了其在中国的推进速度。

   在沃尔玛2006年中国扩张计划与以往发生如此大的变化的背后,反映地是沃尔玛的中国战略正在发生转换,总的战略转换特征是转“守”为“攻”,从保守扩张战略转换为积极扩张战略。1996年,沃尔玛首次进入中国,在深圳开设了其在中国的第一家购物广场和第一家山姆会员商店。而沃尔玛进入中国后一直采取保守的扩张战略。综观沃尔玛在中国的发展,从首次进入中国到目前为止,其在中国的发展呈现出三个战略阶段:“低调发展”、“扩张调整”与“加速发展”。

   1996年到2001年,是沃尔玛在中国的“低调发展”阶段。2001年11月,中国加入WTO。在这之前,沃尔玛只在中国的深圳、昆明、福州、汕头、东莞、大连、沈阳七个城市开设了18家连锁店,其中深圳就占了六家,可见沃尔玛在这个阶段的发展相当缓慢。从2001年底到2004年,为沃尔玛在中国的“扩张调整”阶段。自中国加入WTO后,沃尔玛开始试探性地加快在中国的投资速度,在中国的投资区域不断扩大,开始进入天津、哈尔滨、重庆、厦门,并于2003年进入北京和上海。到2004年,沃尔玛已经进入长春、南昌、南京、济南、青岛等包括上述城市在内的18个城市,开设了约40家店,包括沃尔玛购物广场、山姆会员店和沃尔玛社区店三种形式,其中购物广场占32家。从2005年开始,沃尔玛在中国的投资进入“加速发展”阶段。2004年12月中国零售业对外资全面放开,这推动了沃尔玛在中国的投资。沃尔玛于2005年在中国开店数为13家,并将2006年在中国开的店数定为20家,其扩张速度大大增加。

   这里要说明的一点是,虽然沃尔玛在中国的早期扩张比较保守,但是一直把中国作为主要的货源地,目前已与近２万家中国供应商建立了合作关系。沃尔玛把中国作为主要的货源地,是因为中国原材料和配件的供应能力和配套能力已越来越完善。随着我国经济的发展和实力的提升,对原材料和配件的生产和配套能力明显增强,造就了一个品种齐全、品质优良、价格低廉、更新加快的供应环境。除了沃尔玛之外,其他一些大型跨国公司也把它们的采购业务放到我国来,比如家乐福、百安居、欧倍德等零售商,福特汽车、通用电气、联合利华、西门子等制造商,都在我国设立了国际采购部或国际采购中心。

   沃尔玛中国新战略的经济根源

   目前,沃尔玛一改过去的保守扩张战略,转“守”为“攻”,开始执行带有进攻性的积极扩张战略,加速在中国的扩张。沃尔玛执行积极扩张战略,具有以下三个重要的经济根源:

   1、中国市场前景广阔

   中国经济发展态势已经向世界展现出中国市场的广阔前景和巨大利润空间。中国自改革开发以来,经济发生了巨大变化,尤其是近几年来,中国GDP的增长速度都保持在8%以上,快速增长的国民经济使中国的经济总量大为增加,同时,中国的经济结构也有很大的改善。目前的经济态势使世界各国对中国经济的预期变得十分美好,中国在未来的发展中,经济总量和经济结构都将获得进一步的发展,这必然会造就比目前的市场规模要为乐观的市场潜量。在这种形势下,入驻中国,就意味着是中国未来大市场的参与者。更何况就目前中国的市场规模而言,本身就已经对外商具有很大的吸引力。据报道,中国早在2002年吸收的外商投资就超过了美国,成为了全球吸收外商投资最具吸引力的国家。

   中国加入WTO之后,中国政府切实履行入世的承诺,对外开放的政策与以往相比,发生了很大的转变,金融、商业流通等诸多领域,均按照入世承诺对外商放开。这些政策的变化,都更加坚定了外商投资中国的决心和信心。

   2、抗争竞争对手

   自2004年12月中国全面放开零售业以来,外资开始大举进军中国的零售市场,这当中家乐福自不例外。中国商务部的数据显示,家乐福的销售业绩在2005年提高了25%,达到174亿元,位居全国连锁企业的第9名。这一销售业绩远远领先于沃尔玛,沃尔玛的业绩与沃尔玛作为全球最大的零售业巨头很不相符。

   沃尔玛现在大大加速在中国的扩张,也是以此来加强与家乐福等竞争对手的竞争,加强对中国市场的争夺。沃尔玛进军中国市场还是比较早的,但其相当一段时期采取保守的扩张战略,发展速度比较缓慢,到目前为止,在中国地区才拥有58家分店,约3万名员工。沃尔玛迫于家乐福等竞争对手的压力,改变在中国的发展战略,进行积极地扩张。据沃尔玛亚洲区总裁乔·哈特菲尔德表示,20年后沃尔玛在中国的业务将与美国的业务旗鼓相当。目前沃尔玛在美国拥有3700家店,在其3120亿美元的营业收入中,80%的来自美国。沃尔玛为了完成在中国的远景计划,根据在中国拥有约３万名员工的状况,规划在未来５年的扩张中将新增招募15万人。

   3、打造自身竞争优势

   沃尔玛推行“天天平价”的理念,在采购、物流、信息管理、店铺管理等方面成本控制能力是极其先进的,而沃尔玛的优势运用要有规模作为基础。但是,沃尔玛自进入中国市场后,相当一段时间推行保守扩张战略,发展速度较缓慢,以沃尔玛在中国的现有规模,很多方面的优势无法体现出来。沃尔玛目前仅在深圳、天津设有两个物流中心,第三方物流公司规模小,而沃尔玛在各地的店铺也很分散,同时中国区域差异与消费习惯方面的差异也比较大,因此,沃尔玛的物流优势在中国市场上无法发挥出来。由于沃尔玛在中国的店铺数量较少,其先进的信息系统技术也无法运用。沃尔玛为了在中国市场上利用其优势,就要在中国市场上加速发展,壮大其经济规模。

   沃尔玛对我国零售商的启示