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家乐福的经典营销

日期:2007-1-15 13:58:20 人气:     [ ]
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    第三个问题是跟新交往的人之间的关系,即跟邻居(因为大多数家乐福商店都在市区)和团伙的交往。必须跟这类帮派交往,谈判“保护”问题,还必须就如何为每家商铺跟供应商合作做好安排,组织严密的客户流通和交货计划。台湾供应商在平常生意中面对的是要求不那么严格的客户,它们对这样的约束很不习惯,因此必须对他们进行教育。克拉克论道:“家乐福在台湾所做的就是在游泳中学会游泳。”

    家乐福在台湾获得成功的关键因素

    除了财务业绩上的成功,家乐福与其他零售商还在培养台湾消费者习惯。关于家乐福成功的原因,管理人员有着不同的解释。菲力普.拉费利说,台湾家乐福的真正竞争优势是它的基本概念——免费停车、一站式购物、竞争性价格。代替克拉克在台湾的位置的吉尼.鲁克.恰鲁相信,起关键作用的有三个因素,实施也至关重要:在消费者市场迅速发展时进入市场、迅速增长的可支配收入,以及所在地区的对外开放;挑选人员来充实经营骨干,包括在当地的管理班子中把法国人和中国人结合起来;根据当地与法国大不相同的环境,对成功的概念该进行修正。

    现在看来,家乐福在台湾的发展可以总结出以下几条有规律的经验。

    一是顾客满意程度

  根据顾客的购买行为,家乐福相信顾客是满意的。但是管理人员认为,这样的数据不足以量度顾客的实际满意程度。1993年3月,家乐福在台湾地区开展了一次调查,目的是弄清消费者的观念。对于问题“你在家乐福购物的主要原因是什么?”价格因素占首位(51%),其次是新鲜(25%),再其次是一站式购物方式(24%)。家乐福每年两次对100名顾客进行调查。在第一次调查之后,家乐福设计了一套顾客建议表格,在每家店铺的信息柜台都可以拿到。部门主管必须在48小时之内处理任何的建议或投诉。家乐福定期对顾客的投宿和询问进行归档;公司认为这样的体系能够连续提供良好的顾客反馈。

    二是竞争剧烈促进了发展

    家乐福并非进入台湾的惟一一家企业,西方式超级市场的增长是引人注目的。1989年,台湾拥有199家超市,预计1995年将达到600家。虽然只有6年的发展历史,台湾的大规模零售业由外国公司独占鳌头,但本地企业已经表现出越来越大的兴趣:

    * 超级市场联盟在台湾非常活跃。

    * 威康公司于1987年在台湾开出了第一家商店,到1993年,它已经拥有了72家商店。一次独立的研究发现,95%的台湾人了解威康公司的名字,它已经成为台湾最著名的超级市场连锁店。

    * 百盛商店是台湾第二大商店,它的第一家店铺于1989年开设;它的设计是在今后4-5年中每年有12家新店开张。

    * 特大型超级市场在台湾超市行业正在占据越来越大的市场份额。已经出现了两大巨头:家乐福和麦克罗。

    * 麦克罗是台湾最大的零售企业。

    麦克罗的5个营业网点规模都大于家乐福的市区店铺;每家商店的营业额也都高于家乐福;销售量比所有其他大型零售商高。最近,麦克罗被迫关闭了它在高雄和武口的分店;根据当地规定,那两家商店位于工业区,不能从事商业活动,因而是非法的。麦克罗的其余5家商店和仓储式大卖场都实行会员制,它们也都在工业区。人民预期,重新划分区域(1994年7月)将有助于解决这一问题,并使工业区更家开放,吸引所有的竞争企业。家乐福正在建造两家仓储式大卖场(“绿色商店”)。

    大陆公司已经跟远东集团合资,它的第一家商店于1994年年底开张。

    家乐福的管理层说,他们欢迎竞争者。由于市场远没有饱和,竞争企业有助于对消费者的教育,使他们学会在特大型超市购物,而不在传统的鲜活市场或小店里购物。

    步子加快了

    1993年,吉赫.克拉克被提升为亚洲地区的首席执行官,并进入法国的家乐福董事会。他到香港任职,以管理家乐福在亚洲的活动。吉尼.鲁克.恰卢取代了克拉克在台北的职位。

    1993年4月,家乐福在台湾的经营一分为二(北部和南部),每部分都由一位法国籍的地区主管负责协调商店的经营活动;人力资源的管理也是一种核心活动,其次是较为集权的买卖活动。家乐福的目标是限制批发商的数量,使同种商品的采购来自一家或少数几家供应商的办法,由此降低价格,把实惠让给消费者。但是随着销售总量的增加,有些供应商没有能力供应家乐福所需要的数量。对付这样问题的惟一办法是使进货渠道多样化,可能通过进口;于是,家乐福采取使采购更加集权的方法,以改进采购条件,并补偿过分频繁的人员流动,而那样常常使营业活动失去连续性。

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出处:新浪科技 作者:佚名
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