陈天桥的破釜沉舟,风投的拔苗助长,催生出了一个盛大传奇；
巅峰过后的市场衰落,以及一系列的战略失误,使得盛大最终被风投粗暴地抛弃；
从宠儿到弃儿,其中的滋味,陈天桥自知！
盛大失宠
■ 文/李 彤
作者简介:李彤,商界传媒企业研究院资本运作首席研究员
《传奇Ⅱ》发家史
1999年,陈天桥以50万元注册了盛大网络,开始运营一个以动画、卡通为主的网站stame.com,并开辟了“天堂归谷”的虚拟社区。数月后竟有100万左右用户注册,并被中华网相中。后者投入300万美元控股盛大,陈天桥成为打工者。2001年开春,韩国Actoz公司为它的《传奇Ⅱ》游戏寻找网络运营商。《传奇Ⅱ》是一种新颖的“在线角色扮演类游戏”。敏感的陈天桥与Actoz一拍即合,以30万美金获取了《传奇Ⅱ》在中国的独家代理权,并毅然与中华网脱钩。这30万美金是中华网按股比留下的,陈天桥可谓破釜沉舟。2001年11月,《传奇Ⅱ》上线运营。
《传奇Ⅱ》让成千上万玩家在虚拟的游戏空间里扮演角色、开阖纵横、乐而忘返。用行话说《传奇Ⅱ》这种游戏的“粘着性”极强。玩家投入时间、金钱在虚拟世界里一争高下,而盛大在现实世界里数着钱……一个月后,游戏同时在线的人数迅速突破40万,投资全部收回。2002年,盛大收入和净利润达到惊人的3.26亿元和1.39亿元；2003年收入和净利润均较上年翻了近1倍,分别达6.33亿元和2.73亿元。2003年底,注册的游戏账户累计达2.36亿个,其中活跃者1120万个；峰值在线人数近120万人；遍布全国的9500台服务器（56%为租用）可容纳430万人同时上线。根据IDG的数据,盛大占据了2003年中国在线游戏的半壁江山！
当然,在实现世界里经商也不是数钱那么简单。玩家数量呈几何级数增长,如果指导、答疑等服务跟不上,会造成客户的满意度、忠诚度下降。陈天桥亲自坐阵网上在线答疑,并在资金许可的第一时间花500万元设立了24小时电话呼叫中心,受理玩家的投诉。安顿了玩家,上下游又相继出了问题。过去电游行业的模式是,国外公司将开发出的游戏交给中国运营商代理,市场推广则由分销商负责。随着《传奇Ⅱ》意外火爆,盛大与下游分销商的合作首先破裂。于是,盛大另辟蹊径与各地的网吧协会取得联系、开拓自己的直销渠道,在上海、武汉等游戏重镇相继物色了合作伙伴。紧接着,上游的韩国的游戏厂商Actoz也眼红地伸手想掐盛大的脖子,并差一点让盛大窒息而死！争斗旷日持久、几番拉锯,终以盛大成为Actoz大股东将争端化于无形。关于盛大与上下游的争斗,Actoz前CEO总结得好:所有纠纷都在于盛大赚钱太多了！
如此业绩当然不会被嗅觉灵敏的投资人放过。2003年3月,软银通过认购可转可赎回优先股方式投入4000万美元,共计获得3006万股盛大股票。算上手上积累的盈余,上市前,盛大手上现金已超过7000万美元。陈天桥拿出一部分并购了5家公司,其中3家是在线游戏研发工作室（盛大从外部控股）,2家是从事无线业务的小SP（融入盛大业务）。借助资本的力量,盛大的业务架构迅速完善了起来。
2004年4月,盛大以每股5.5美元在纳斯达克发售2770万股:1928万股为新发行股票、842万股为旧股东套现。扣除各项费用募集到近1.5亿美金,其中旧股东套现净得4332万美元（盛大创始人和与软银六四开）。随后的大半年时间里,盛大股价一路涨至45.4美元（2004年12月30日）。坐拥盛大60%权益的陈天桥（及其弟弟、妻子）一跃成为中国最富有的家族。
点评:财富积累只是一场游戏
盛大的历史虽短却饱经磨难、丰富异常:创业、初步成功、卖掉企业、二次创业、纵向一体化、海外私募、大规模并购、美国上市……还经历过客户的投诉、黑客的大规模袭击、竞争对手的“举报”……五六年间,盛大浓缩了一般企业几代人都经历不到的沧桑。陈天桥说自己每一年里都承担了别人10年的风险,此言不虚。
据业内人士评说,《传奇Ⅱ》只是一款“二流”游戏。盛大在极短的时间内使其从上百款游戏中脱颖而出、做成市场份额超50%的王牌在线游戏,表现出极强的推广能力。在线人数成几何级数增长、公司规模极速膨胀、数以亿计的款项,陈天桥乾纲独断统领游戏帝国的能力惊人。
数钱也不是简单的事,特别是钱太多的时候！没有极强的内控能力,光是收钱、数钱都可能出大问题,更不可能顺利通过按国际会计师准则进行的严苛审计、登陆美国股市。另外,甩开分销商、自建分销渠道及并购上游厂商的纵向一体化之举也体现出陈天桥的决断悟性。只是一切都太快了、有点不像真的,难怪陈天桥自己都说:“财富积累只是一场游戏。”
歧路亡羊
盛大上市后资金实力逾强,兼并手笔更大,对象有:日本网游公司Bothtec、美国游戏引擎研发公司 Zona、休闲游戏提供商“边锋”、电子竞技对战平台“浩方”、手机平台游戏的领先者“数位红”等。这些并购的效益也许不能马上显现,但至少可以“把未来可能的竞争对手扼杀在摇篮里”。
盛大无疑是在线网络游戏产业的霸主,但却危机四伏。敏感的陈天桥对此一定有极深极透的认识。首先,盛大单纯依赖网游（且极度依赖其中的两三款）,而这个行业赚钱的最佳时期已经过去。从烧钱建门户、赚眼球,到互联网广告业务美梦难成,各国互联网公司始终在死亡线上挣扎着。2001年,网易股价曾跌至0.6美元,并因涉嫌财务欺诈被停牌数月,险些被挂牌。手机短信的神奇崛起,让搜狐、新浪、网易、雅虎等门户网站获得新生。盛大传奇让他们茅塞顿开,发现梦寐以求的赚钱模式。大批奋不顾身的新来者,铺天盖地的网络游戏不仅分流了玩家、降低了新鲜感受,更让这个产业的利润空间被迅速压扁。众多层出不穷的网游还使游戏本身的生命周期缩短。《传奇》的“盛年”保持了近四年已经成为后无来者的奇迹,新浪代理韩国的《天堂》只经过短暂的辉煌,就因被玩家抛弃陷入亏损营运。网易虽然也极度依赖《梦幻西游》和《大话西游２》两款游戏（占收入和利润的80％以上）,但却有自主研发能力,不会在技术上受制于人。
相比之下,盛大在自主研发方面动手虽早但效果并不理想,现已逐渐陷入青黄不接的窘境。更深层的危机是网游的副作用逐渐显现,各界口诛笔伐日益升级,盛大更是不止一次地被点名批评。特别是游戏的诱惑力让青少年难以抗拒、沉迷成瘾、荒疏学业众多。加之,游戏中普遍滥用的血腥暴力,对青少年乃到整个社会都有不良的影响,沉迷者满脑子都是“PK”。有个极端的例子,几个少年为买网游点卡实施杀人抢劫后,连血衣都顾下上换就投入虚拟世界中去了！每年都有人大代表提出相关议案,每年春季“两会”期间都是陈天桥神精最脆弱的时候。如果政府决定全面禁止网游,整个产业都将不复存在。别的网站可以靠其他业务生存下去,盛大却必死无疑。盛大当然不能在网游这一颗树上吊死！
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