一、形势背景
中国葡萄酒在今年又要打出一个新的高潮。国家决定废止《半汁葡萄酒标准》。原国家经贸委规定,从2003年5月17日开始,凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒。到2004年6月30日起,中国市场上半汁葡萄酒禁止销售。据统计,将有50％市场被腾出,一块大蛋糕实在诱人,葡萄酒东西两派一定会奋力拼抢。最近新天集团宣称推出利乐包装葡萄酒就是一个征兆。据悉,2002年全国葡萄酒产量为29万吨。“老三样”张裕、长城和王朝的市场份额占到了56％；“新三贵”新天干红、云南红和当然干红锐气迫人。根据葡萄酒的发展趋势,庄园酒将是未来新的市场增长点,于是近两年来全国大约有20余家企业启动了庄园计划。不过,作为高端产品,庄园酒在营销上始终未能破局。张裕最近有了一个新创意,就是对其卡斯特酒庄酒“论桶卖”。这个卖法打破了以瓶为单位的传统习惯,要买就来一桶,容量255L,约合300瓶酒。本人受邀参加了这次“新思路论坛”,也阐述了自己的一些看法。
二、营销分析
首先,张裕进行销售创新是有益之举。张裕意在打破庄园酒的市场僵局。有人一直担心张裕品牌能否扛得起高档葡萄酒的不俗内涵。从品牌上讲,“传奇品质,百年张裕”的主张给人留下了深刻的印象。做为葡萄酒市场的老大,张裕出品顶级酒有充分的历史支撑点。尽管张裕产品在中低端市场占有率很大,但这并不妨碍它进入高端市场。做庄园酒,可以进一步提升张裕的品牌形象。不说销售,仅从战略上也应当发展高档的庄园酒。
在销售通路上,张裕·卡斯特酒庄酒要改一改以往的商场超市及餐饮的渠道模式,准备采用直销方式。这种销售方法更能把“一对一营销”发挥到实处,它可以为顾客提供更为豪华的服务。但是,直销的配套成本是很高的,它对人员素质的要求也十分严格。另外让人担心的是这种方式对销售上量并不容易。生产有规模,销售也必须有规模,这才符合营销运营的要求规律。“营销力大于生产力、无形资产大于有形资产、人力资本大于实物资本、品牌形象大于个人形象。”——这是我曾经提出来的现代企业的“四项基本原则”。可是,直销庄园酒并不是提高营销力的最好方法。
在销售价格上,张裕·卡斯特酒庄酒预计每一桶大约在8万元人民币左右。这个价格相当于每一瓶酒在266元。作为葡萄酒的顶级品,这个价格相比而言并不算高。然对葡萄酒通常的消费习惯似乎又高了一点。不过,酒庄酒的目标顾客都是老板名流,一瓶酒对他们来说九牛一毛。只是我在《五步推销法》中有一个推销秘诀,叫“小数报价”,即用最小的单位来报价,这样推销对象更好接受。那么,张裕酒庄酒8万元一桶,而非266元一瓶,是在用大数报价,这明明是犯了一个推销大忌。喝酒买一大桶,真好像有点酒鬼的感觉了。
三、个人结论
首先我们不妨联想一下,极有市场的白酒能大桶卖吗？
一般人是不会买的。
根据市场调查,中国人喝葡萄酒尚未形成气候。在最近三个月里没有喝过葡萄酒的人,北京为59%,上海为77%,广州为84%；天天喝葡萄酒的人,在北京有1.3%,上海有0.5%,广州有0.4%。这些数据真是吓人,足以让“论桶卖酒”陷入危险之中。现在人们喝酒,随机购买的比例在90%,买一大橡木桶贮存在厂家那里不符合当今的消费习惯,这是最致命的。因此可以说,酒庄酒论桶卖,真的不好卖！
在我们推出一种新的销售模式的时候,着实应该了解清楚“消费者黑箱”,也就是什么人在什么时间和什么地点,因为什么,以什么价格和什么方式来消费你的产品。这太重要了！
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