作为奥运营销的开创者,可口可乐80年以来不间断地赞助了历届奥运会。它成功地利用奥运把自己推向全球,开创了许多奥运营销的手

段和方法,成为其他奥运赞助企业的标杆。

文/王真

奥运营销不能不提到可口可乐。1928年,可口可乐用

 1,000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会,以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。而可口可乐奥运营销的经验也成为了奥运

营销的标杆,它的许多营销故事已经成为体育营销的典范,在可口可乐家乡亚特兰大举办的1996年奥运会更是其中的经典。

1996年,奥林匹克回到可口可乐的家乡亚特兰大,可口可乐当然不愿意放弃这次好机会。

在这届奥运会上,可口可乐制定了全方位出击的营销策略,就是要让可口可乐在奥运期间“无处不在”。可口可乐把全年市场预算的47

％、总计6亿美元的经费投入到这次营销活动中。可以说,这是一个史无前例的庞大市场计划。如何利用亚特兰大故乡的优势？如何通

过各种广告促销活动,推出全方位的行销策略？又如何因地制宜,在各国实施具体的促销计划？ 可口可乐把其核心宣传策略定为“For

the Fans”。从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动,到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作；从奥

林匹克公园的营造,到70支奥运广告片的密集播放,使得全球可乐的忠诚消费者到一般消费者,在超市日常购物时,在电视屏幕前观看奥

运转播时,在亚特兰大现场为选手加油时,甚至在奥林匹克公园游玩时都能感觉到可口可乐的存在。而在亚特兰大,更是成了一片红色

的海洋。

1.预热奥运

为了增添奥运的文艺气息,奥运会开始的前一年,可口可乐公司便推出了“可口可乐瓶——奥运对民俗艺术的礼赞”,揭开了奥运宣传

活动的序幕。接下来可口可乐主办了奥运圣火传递活动,并大力协助促销奥运入场券。为了促销这些入场券,公司在全美各销售点放置

了3,650万份厚达48页的奥运宣传手册,所花的媒体购买费用高达2,500万美元。