金无足赤，人无完人。有着辉煌光耀的昨天、繁荣发展的今天、前程似锦的明天的杜邦公司，也曾有其酸甜苦辣的一刻。1963年，杜邦公司推出了一种经多年研究而成功的可替代天然皮革的新材料——可发姆。原本，公司决策层希望它不仅能一帆风顺地上市，而且能像公司曾经发明的尼龙一样，成为世界性的商品，引发鞋面用料的革命。但是，由于来自同行业的竞争、对消费者需求的变化估计不足、生产成本过高等原因，先天不足的可发姆不仅夭折了，而且还使公司蒙受了1亿美元的巨额损失。

简  介

    杜邦公司从30年代末期就开始着手研究多孔聚合薄膜。但是直到50年代，当鞋面市场上合成纤维和装饰材料开始受到人们重视时，这项研究工作仍然没有取得任何实质性的进展。最后，公司终于开发出了透气合成革。

    透气合成革投放市场的同时，杜邦公司还通过广告对其产品进行大张旗鼓地宣传。1963年10月，透气合成革在芝加哥全国鞋类产品交易会上首次公开亮相。1964年元月26日，公司选取目标市场，在20个城市的报纸上为透气合成革做了第一次全国性的广告宣传。1964年2月23日，在全国广播公司，杜邦公司为透气合成革做了为期一周的广告，为其新开发的产品大造舆论。仅l964年一年，只此一项，该公司就支付广告费用达200万美元。由此可见，村邦公司在推销工作上也是不惜血木的。

    杜邦公司列的市场战略，是使透气合成革成为人们心日中的质量上乘、迎合时尚的产品。公司对销售上作采取了严密的控制措施，只把透气合成革直接卖给制作拔实给制作高档男女皮鞋的制鞋商：

    由于透气合成革鞋的外观非常时尚，加上广泛的推销宣传工作币脚踏两只船制造商与经销人的热情，透气合成革的前景起初似乎是进展顺利、一帆风顺的。1964年8月，杜邦公司在田纳两州老西克雷市专门开办了一家工厂，生产透气合成革。接着，由于1965年美国皮革出口量突然剧增，使得国内市场上皮革奇缺，价格飞涨，因而，市场对透气合成革的需求量超过了杜邦公司的生产能力。

    尽管透气合成革在美国市场上尚首战告捷，但是，在欧洲市场引的命运并非如此，而是连连受挫。杜邦公司宣称要全力以赴开发欧洲。不久，又发现欧洲消费者对这种僵硬的透气合成革态度冷淡，而比较喜欢柔软的合成材料。

    1968年，形势开始好转。市场需求仍然很大，生产方面的困难也解决了，因而完成赊欠的订货也是指日可待了。经营方面也得到一定的改善。这一切，给公司带来了新的希望和自信心。在1968年，销售额达到3500万平方米，而售价平均降低到每平方米80美分以下，虽然经营上仍未获得利润，但亏损额则大大降低了。

    但是，1968年是生产和销售量的顶峰，而不是更好前景的兆头，1968年以后，市场需求量开始下降，其他几种不利因素也初现端倪，这就造成了透气合成革的销售额在1969年只有前一年的75%。

    为了改变市场上的不利挑战，杜邦公司于1970年10月又推出了第二代透气合成革。这种材料成本较低，特性也有些改良。此时，合成革市场已经停止增长。而且。日本人又向合成革市场投入一种质优价廉的合成革，给美国制造商造成了更激烈的竞争。更糟的是，乙烯基的售价此时已降低到仅为合成革售价的1/3到1/5，更加受人们热爱。这样乙烯基合成革便成为消费者理想的选购物。因些，杜邦公司那种期望始终没有到来。

    在1964～1971年这7年间，杜邦公司已经面临着估计高达8000万美元到1亿美元的亏损。面对亏损，公司总裁查尔斯·B·麦科伊于1971年4月14不得不向股东们宣布，不得不忍痛割爱放弃透气合成革生产。这种停产的决定是有其客观依据的，主要有以下几点：长期达不到销量，加之进口货市场的冲击，实际上是销售量急剧的下降了；生产透气合成革的生产程序较复杂，使它的价格既不能随着皮革售价降低而降低，也不能适应当时变化而改变设计和外型。

    在1971年6月，透气合成革的生产和订货完全停止。公司价值为600万美元余货被波士顿一家皮革经纪商行——乔治·纽曼公司所购买去。以后，波兰政府所辖的-一家制造公司——波利麦克斯一瑟卡普公司把生产透气合成革的技术和田纳西的奥尔德希科里厂的生产设备买了去。这样，杜邦公司也卖掉了自己在全世界(北美和日本除外)受专利法保护的销售权。波利麦克斯一瑟卡普公司希望为波兰消费者继续生产透气合成革。这种愿望能否实现，我们后面再说。至此，杜邦公司透气合成革基本上是已收场了。

分析点评

    透气合成革营销的失败，一个重要的原因是未能充分降低成本．从而占领广阔的市场。在它投放市场的时候，其他鞋每双售价在11美元以下，占市场的80％以上，而透气合成革鞋每双售价是15至20美元以上，只占当时全部市场的10％。

    杜邦公司的营销战略，本应该打入这个80％的低档鞋市场，在那里站稳脚跟后，再为自己树立一种高级制鞋材料的形象。，杜邦公司选择了高档商品市场，这就意味着丢掉了购买力有限但是很有发辰前逢的广大家庭构成的大市场。事实上，用透气台成革制作的鞋中，就没有各种尺码的童鞋。尽管由于生产成本过高，杜邦套司起初可能要蒙受损失，但由于市场日益增长的需求是可以弥补这些损失的，并能够使得公司的市场占有率提高。然而这种渗透价格策略必须在低价进口货未能占居市场优势时才能奏效。同时，奥尔德希科里的工厂必须大幅度地提高透气合成革的产量，或者是总公司再开设另一个同样的工厂。在前面几章里可以看出，在生产透气合成革的头几年里，生产就难以满足市场的需求，公司也是不能应付后来更大一些的需求的。最终，问题在透气合成革的市场营销策略中出现了。