奥克斯的竞争模式遭遇挑战

    “我们要用热血和实力，筑起我们奥克斯手机新的长城；我们要用激情和铁拳，将敌人赶下长城、驱出国门！”——这听起来很像游行口号的誓师宣言，却是奥克斯集团通讯事业部本部总经理陈凯峰在长城上大声喊出来的。

    4月7日，奥克斯集合经销商和媒体记者200多人在北京八达岭长城召开“誓师大会”，此前一个星期，奥克斯刚刚通过国家发改委核准，得以名正言顺地进入手机行业。

    在长城上，奥克斯通讯事业部立下了2005年内销300万台、外销200万台的“军令状”，而2006年的产销目标确定为1000万台，跻身行业前三。

    这家公司以向国外品牌手机“宣战”的方式公布了自己的庞大计划。奥克斯全国市场总监李晓龙称，奥克斯接下来将推进通讯2005年整体市场战略“天鹰计划”，即打造由上游供应链、中游生产链和下游销售链完整组成的通讯产业链，在2005年手机市场发动产品战、服务战、渠道战和价值战的“四大战役”。

    去年9月8日，奥克斯曾在上海立誓，将复制其在空调领域的成功，“把手机当成白菜卖”，靠价格战血洗手机市场。但奥克斯这次推出的却并非“白菜手机”。长城誓师当日，奥克斯一口气发布了10款多媒体新品手机，均为130万—400万像素、带U盘和SD卡的摄像手机，其中一款可以看电视的手机售价在3000元左右。李晓龙称，奥克斯已确定主攻多媒体、滑盖、智能PDA等中高端产品，今后将“不做不带摄像功能的淘汰产品”。

    这并不符合奥克斯的一贯作法：定位中低端，发动价格战，通过压低全行业利润获得市场份额。2001年始，奥克斯曾率先在空调领域降价，产品降幅达30%，随后连续发布空调成本、技术白皮书，“揭出行业暴利内幕”，带动空调价格整体下跌。

    这已经成为奥克斯引以为傲的成长模式。“当我们造电表的时候，全国最大的电表企业是我们的500倍；当我们造空调的时候，全国最大的空调企业是我们的1000倍。但是，奥克斯实现了1000倍的跨越，目前电表产能居全球第一，空调年销量居国内三甲。”奥克斯经常在分析自己独特竞争模式时这样宣传，以此证明奥克斯不惧激烈的竞争，采用打破市场既有规则的方式成长。

    此次奥克斯的新手机之所以反其道而行之，该公司发展策划总监黄江伟解释说，手机有着自己的行业特点。他拿空调作为比较：“2001年奥克斯掀起空调价格战时，空调还在普及阶段，很多家庭消费不起，整个空调行业的利润普遍较高，这个时候奥克斯充当了黑马的角色。”但目前手机行业明显不同，竞争已经空前激烈，利润不断下降，中低端产品充斥市场，奥克斯不仅面临国外企业的打压，还有越来越多的国内竞争对手。

    除奥克斯等5家企业获得了首批手机生产牌照之外，创维、金立等也正在进入门槛的过程之中。目前向发改委递交了手机生产牌照申请的企业已经超过了40多家，随着国家对手机产业政策彻底放开，更多的企业将会加入战团。

    “特别是手机已经实现了标准化生产，主要零部件依靠采购获得，在生产上降低成本已经越来越难。”黄江伟认为，现在手机早已进入普及期，奥克斯在低端领域依靠价格战崛起的可能性大大降低。因此，奥克斯手机的战略变成了“中高端的定位，中低端的价格”。

    显然，由于行业市场发生了变化，奥克斯公司原有的竞争模式也不得不发生调整。3月24日，奥克斯还宣布，全面退出汽车这个它也曾计划以颠覆性低价策略强攻的市场，其原因同样是国内汽车市场突变，竞争激烈，高利润一去不复返。

    “奥克斯一贯采用价格战，将利润压到很低，所以在技术研发和品牌塑造方面多落后于其他竞争对手。”赛迪顾问的手机分析师蒋利峰认为，手机产品走向中高端市场，奥克斯也将面临丧失竞争优势的挑战，因为越是高端产品，技术成本越难控制，而且高端手机市场容量有限，这对大规模采购是一个挑战。

    对此，黄江伟表示，确实在生产成本方面，奥克斯手机很难比其他企业更低，“但成本不仅包括生产成本，还包括管理成本、传播成本，而奥克斯擅长用事件营销，很少直接做广告，所以奥克斯做高端手机的成本要低的多”。