宝马：全领域豪华

　　宝马 vs奔驰

　　面对同样的经济低迷和日本人闪电般的疯狂进攻，宝马和梅塞德斯-奔驰这对宿敌开始为生存而战。宝马冒着丧失美誉度的风险毅然决然地推出了华而不贵的车型，创新总是能够成为英明CEO的救命稻草。而自认为已经制定好完美计划的梅塞德斯-奔驰则在重压之下惊慌失措，匆忙中踢倒了污水桶，令自己的豪华汽车污迹斑斑。所有潜伏已久的问题就好像在一瞬间全部爆发，克莱斯勒的厄运笼罩了斯图加特。请看德国两大豪华汽车巨头的双城记 

　　当欧洲汽车制造商们不断抱怨萧条的经济环境、停滞的销售和下滑的利润压得他们无法喘息之时，赫穆特·庞克（Helmut Panke）却带领宝马集团（BMW Group）超越了老对手——梅塞德斯-奔驰（Mercedes-Benz），成为豪华汽车市场的王者。宝马集团在2004年的表现令人无法忽视，包括旗下Mini 和劳斯莱斯品牌在内宝马集团创造了有史以来最高的净利润——22.2亿欧元，较2003财年净利润增长了14.1％，每股收益3.3欧元。今年3月，首席执行官庞克预测2005年宝马汽车的销量将有7％－9％的增长。 

　　一直以来宝马保持着很高的利润率，2004年更是达到了汽车行业最高的利润率8.5％，比梅塞德斯-奔驰高出一倍多，后者仅达到了3.4％。有分析师认为2005年宝马汽车的销量将接近130万辆，而梅塞德斯只是力争能达到去年的同等水平。宝马能顶住欧元坚挺和原材料价格上涨的压力，交出一份漂亮的成绩单，不能不归功于其成功地推出一系列新的车型。 

　　向新市场扩张

　　推崇机械工程学之美的庞克在2002年上任后就着手将宝马从一个专门为高收入的唯美主义者提供运动跑车的汽车制造商，转变为拥有更多产品线的汽车制造商。更多款式并且价格实惠的宝马新车型？！毫无疑问，庞克所走的是一条非常危险的道路。 

　　这家宣扬为顾客提供“终极驾驶机器”的老店，在全球范围内拥有上百万的忠实拥趸。他们偏爱宝马这种以驾驶者为本的豪华汽车。许多人宁愿拥有一辆二手的宝马汽车，也不愿意购买其它品牌的新车。所有这些痴迷于宝马汽车的人就像加入了同一家俱乐部，而那辆宝马汽车则是他们的会员卡。这种备受关注的状况使得这位汽车贵族所做的任何改变都会招来更多的审视、更多的狐疑乃至更多的谩骂。 

　　事情并不只是狐疑和谩骂这么简单，一旦宝马失去了笼罩在头上的光环、声望扫地的话，那么宝马汽车还有什么理由继续维持其豪华汽车的高价呢？更可怕的是，凯迪拉克（Cadillac）悲惨的故事就好像昨天刚刚发生一样。凯迪拉克在1980年代莫名其妙地推出低档车型，其销量更是一落千丈。从此凯迪拉克就像过气的明星一样淡出豪华汽车市场，作为通用复兴计划的一部分，近两年才重新容光焕发。 

　　传统上，宝马的设计带有一种有意的相似性。小型的３系车与中型的５系车，乃至顶级的７系车都分享着同样的比例和设计。这样的设计理念吸引了一些长期的消费者。但是，到了1990年代，宝马的执行官们认为这样的相似性阻碍了销售。

　　出生在美国的首席设计师克里斯·班戈尔（Chris Bangle）承担了拓展公司设计理念的重任。2002年班戈尔发布了他的第一个7系作品，重新设计了宝马汽车的前脸并扩展了乘坐空间，然而新设计激怒了顽固的消费者，他们反对宝马的工程师在车子里尝试任何不同的东西。于是可怜的班戈尔成为了众矢之的，甚至在互联网上专门有一个网站收集反对他的签名。2003年班戈尔发布他的5系车，也遭遇了同样的反对浪潮。 

　　不过，反对归反对，关键还是要看销售数字。在不断的反对声中，宝马的销售非但没有受到明显的影响，甚至于宝马汽车仍然比它的竞争者有价值。据统计，宝马７系轿车在３年后的价值为同型号新车的54%，而梅塞德斯-奔驰S级车（Mercedes S Class） 为52%， 奥迪A8为50%。 

　　2004年3月，宝马正式发布了其新款１系列掀背车的图片。当时有媒体评论说这家德国汽车生产商将对驾车者不断改变的品位来一次豪赌。宝马１系列车的基准价是25300美元，比宝马当前价格最低的车型还要低5000美元。如果推广成功的话，它将吸引一批完全不同类型的消费者。同时，这也意味着宝马进入了新兴的全球微型车市场—— 一个被大众高尔夫和丰田花冠牢牢占据的细分市场。2003年这个市场共卖出了1200万辆微型车。庞克预计到2010年这个市场能够再增长20%。同时，闯入这个市场的豪华车系的品牌－比如梅塞德斯A级车（Mercedes A Class）、奥迪A3和宝马1系列车将增加50％左右。如果计划推行不利，宝马就可能遭遇双重打击。一方面是大型3系列车的买家将转而购买这款相对便宜的掀背车，另外一方面则是注重身份的买主由于尊贵的感觉被稀释而不再青睐利润丰厚的5系列车和7系列车。 

　　迄今，小型的奢侈车都还只是“欧洲现象”。梅塞德斯A级车（Mercedes A Class）在几年之内都没有登陆美国市场的打算，而奥迪A3则只是计划在2005年5月份试水美国市场。宝马在美国市场则是花过血本付出过惨痛代价的。1995年至1999年，宝马把带后掀背式的318ti两门轿车卖到了美国。318ti与全尺寸的３系车非常相似，事实上它非但没有如愿地吸引到年轻的消费者，还拖累了３系车的销售。原因很简单，就是美国人根本不接受后掀背式的设计，而这在欧洲和亚洲都不成其为问题。庞克认为掀背车不符合美国消费者对于宝马的想像。所以此番推出新1系，宝马将登陆美国市场的时间推迟到了2007年。在此之前应该是无法在美国本土见到新1系的。 

　　宝马一直在稳中求变，而CEO庞克也一直坚定地在为宝马的新设计思路辩护。当１系轿车的出现招来一些不满的声音的时候，他说：“我认为那种对新车型的反对其实并不存在，至少在欧洲它不存在。”很多分析家同意他的看法，并声称“他的设计并不能满足所有人的需求，但正是这种大胆且与众不同的设计能够带来根本性的变化。” 

　　革新和丰富的产品线为宝马这驾战车带来了十足的动力。但是对手也在发起一波又一波的革新浪潮。梅塞德斯扩展了它的车型；花冠继续在它丰富的产品线中增加产品。因此，宝马必须比别人反应更快才能保住它的领先地位。