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按照国际售价普遍高于同档次奥迪的惯例，宝马3系的定价应高于奥迪。果然，总是宣称“真正第一款在中国生产的豪华轿车”的宝马把3系的价格定得过高，这一价格大大超出了消费者的心理预期。而奥迪A4的销量虽然也没有完成其目标，但奥迪却将品牌价值的提升突破点集中于A6，更借牺牲A4之机提高了A6的性价比，以此牵制宝马，削弱其竞争力，使其在价格上进退两难。
■异化为“暴发户”的车
宝马决定在中国大陆设厂之前，对企业的内外部信息资源进行了充分的研究，预测中国大陆2002年至2008年的豪华车增长率为127%，从而确定了其在2004年的销售底线为25000辆。在品牌战略方面，宝马也进行了充分的规划，将宝马在中国的目标消费者，主体定位于新兴的企业家、职业精英和向上攀登的年轻人。宝马将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈改革开放的一代”。宝马甚至发现在中国，其所销售的宝马车60%都是白色的。这与宝马的全球定位“成功的专业人士的车”基本契合。
然而面对深谙中国汽车市场玄机的奥迪的明压暗打，加之2004年国内豪华车市场不够景气，宝马在中国市场上品牌战略的执行过程中却偏离了正确的方向。
由于进口车的高关税、高定价，长期以来，拥有宝马成了国内车迷遥不可及的梦想，宝马在中国也成了奢侈品的代名词和身价的象征。以宝马3系40万元～50万元的价格，以5系60万元～79万元的价格，宝马吸引到的客户，自然大多是拿宝马来炫耀身份的“暴发户”，与宝马“成功的专业人士”的定位相去甚远。
再加上一系列偶然事件都波及到宝马的品牌形象，“宝马到底是谁开的车”这一本来清晰的概念到了中国却日益模糊。“暴发户开的车”这一负面品牌联想无形中成为宝马品牌目标沟通对象购买宝马的最大心理障碍。
作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的成功人士，宝马“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象得到众多“成功专业人士”的追捧。但由于价格策略、市场定位以及营销策略没有统一于品牌战略之下，宝马在中国便成了奢侈品的代名词、身价的象征，“豪华与动感的结合”这一宝马在中国的品牌传播口号则显得过于单薄。
在国产宝马3系上市以后，中国消费者似乎是一下子释放完了购买力，市场随即陷入了沉寂。这一点甚至令一汽大众奥迪的人都感到奇怪。其实这很简单，宝马在中国不推大型车而推中型车的策略，一方面使其品牌在中国消费者手中积蓄的购买力难以发挥出来，另一方面又使实力不够却热爱宝马的消费者心有余而力不足。
错位的市场定位和价格策略带来了另一种倾向，这就是一部分过去肯花大价钱买进口宝马的人，面对价格仅比进口车低10万元左右的国产宝马犯起了嘀咕，他们要么花100多万元买进口7系，要么投向其他进口品牌。宝马进口7系轿车销量几乎逼近国产3系、5系销量之和的反常现象，就是这种心态的典型反映。
营销策略未统一于品牌战略之下
品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略决定企业在商场中的位置，制定品牌战略的目的在于将自己的品牌与竞争对手区别开来。反观宝马在中国的表现，却有意无意地忽视了这一原则，营销策略的随意性在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法。本来，宝马在中国消费者的心目中一直有很积极的认知，许多人都知道“坐奔驰、开宝马”这句经典的汽车评语。
近两年来，一系列与宝马车相关的事件将宝马与低素质暴发户联在了一起，成了社会争论的热点话题，令宝马的品牌形象蒙羞。如果说宝马车车主恶意撞人还逍遥法外是宝马自身所无法掌控的，那么其在营销策略上的偏差，却是自取其辱，强化了宝马与暴发户的联系。
例如，在西安宝马彩票案中，宝马汽车作为重奖奖品被开上了颁奖台。假彩票案的风波，又使“宝马是暴发户的车”这一品牌误读得以急剧放大。
此外，宝马花了不少钱赞助《天下无贼》，却换来了一句最经典的嘲笑:开好车的就是好人吗？
在《天下无贼》中，如果单纯从创意上看，宝马嵌入式的广告还是很符合剧情的。从现代大都市高档豪华的别墅到苍凉壮美的甘南荒原，人们感受到了宝马汽车豪华、动感的魅力，但这是与暴发户一起领略到这一魅力的，因为在《天下无贼》中宝马的前后车主都是典型的暴发户形象。
营销战略的校正和回归正当其时
美国著名的消费调查公司（GFK）与广告代理商总会（GWA），曾对“加大广告投入、以创意取胜、运用正确战略”三种措施对提高品牌效应这一问题进行过研究，得出的结论是：运用正确战略才是塑造品牌竞争优势最重要的成功因素。研究表明：如果没有正确的品牌战略作指导，广告投放增加一倍，只会取得市场份额平均2.5%的增长，并会激起竞争对手更大的广告投放；而好创意引起的注意力平均也仅能带来市场份额大约3.5%的增长；如能正确运用品牌战略，在塑造品牌竞争优势方面加大一倍的力度，则可以达到市场份额10%以上的增长效应。
宝马的广告虽然成功了，却背离了其品牌核心价值，这只能为宝马的品牌价值累积做减法。
西方社会强调个人因素，中国社会强调集体因素。因此，中国人在消费时更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。
宝马的广告投放由于没有正确的品牌战略作指导，宝马做得越成功，越会直接影响其目标用户“成功的专业人士”的购车意向。加之宝马的品牌特性不太适合做公务车，其用户因而被狭隘地理解为高收入人群，甚至是低素质的暴富阶层。这种理解渐渐被固化，以至于我们身边许多追求驾驶乐趣的高素质专业人士即便有经济实力，也以“太扎眼”为由下不了买宝马的决心。这不但影响了宝马销量的扩大，而且直接导致宝马给人以缺乏亲和力的印象。虽然这只是一种误解。
宝马2004年的中国历程又一次印证了我们曾反复强调的一个观点：在品牌竞争力时代，品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。对于任何一个成功的品牌来说，品牌战略规划要统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用现有的品牌资产。建立在策略与创意之上的广告能够体现品牌的核心价值，广告效果才会更加明显。反之，广告创意偏离了品牌战略，取得的效果只能是适得其反。这一点，无论国内品牌还是国外品牌，概莫能外。
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