宝马中国的品牌战略之失

　　如果把宝马的这一市场行为放在其全球成功的大背景下来看，就显得异常扎眼。2004年，宝马集团保持强劲增长，创造了销售和总收入的新高：共交付1,208,732辆BMW、MINI和Rolls-Royce汽车，打破了上一年1,104,916辆的销售纪录，同比增长9.4%。同期，日本作为宝马亚洲最大的单一市场销量首次超过5万辆，增长幅度为6.5%。 

　　然而在中国，宝马却步履蹒跚，面临诸多困扰，并未随着《天下无贼》中的贼王开着的宝马车绝尘而去。2004年，在中国大陆市场，宝马集团共售出15480辆BMW汽车，比2003年的18445辆下降了16%。其中，国产宝马3系和5系轿车只卖出了8661辆，与市场老大奥迪相差甚远。
 
　　设计生产能力为3万辆的沈阳华晨宝马只有不到1/3的产能得以实现，这对宝马集团来说不能不说是一大打击。 

　　在全球业绩一路高歌猛进之际，宝马在中国的表现或许只能用惨淡一词来形容。 

　　固然，宝马2004年在中国的失意表现是总体车市不景气等诸多因素导致的，但更多的应归结为宝马在中国的品牌战略之失。 
　　 
　　宝马的成功是品牌战略的成功 
　　 
　　中国市场是全球最受瞩目的市场，也是世界上最后一个最大的汽车市场。中国市场的竞争已呈现出国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的格局。在这个全球化时代，如果仅限于国内市场对宝马进行分析，难免会以偏概全。只有放在宝马全球战略的总体格局中，才更能准确地分析、判断宝马在中国大陆的成败得失。 
　　 
　　■准确定位，追求极致 

　　回顾20世纪世界汽车品牌的发展与演变过程，不难看出，宝马的成功是品牌的成功，更是品牌战略的成功。宝马比其他汽车品牌更高一筹地把握住了品牌竞争的制胜之道，将品牌战略定位融会贯通到所有的产品和流程中，建立起更加清晰明确的品牌标识，并持之以恒地使品牌和产品互为依赖、相得益彰地共同发展。 

　　宝马品牌的成功俨然是一部最生动的品牌营销教科书。 

　　在德国三杰中，如果说奔驰的品牌价值在于历史与积累，奥迪演绎了最经典的品牌复苏案例，那么，宝马则是坚持不懈地通过品牌战略的成功实施，为自己的品牌赋予了极为特殊的社会象征意义。 

　　与奔驰悠久的历史不同，宝马原来只是为德国空军提供航空发动机的，上个世纪60年代还是德国最小的汽车公司。宝马在全球真正的崛起始于80年代。如果当时宝马采取追随模式的品牌战略，诉求“我也是尊贵、豪华”的定位策略，将难以抢占已经固化的消费者心智资源。宝马以品牌战略先行，将自己定位于“驾驶的乐趣──最完美的驾驶工具”的品牌诉求。这一品牌定位，巧妙地绕过了奔驰这一强劲敌手，通过区别旧与新，宝马将自己与其他豪华车品牌区隔开来，全力吸引新一代，定位于那些拥有经济和社会地位的专业成功人士，明确表述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求。 
　　 
　　■品牌战略先行 

　　为实现这一品牌战略，宝马全力整合了战略资源。 

　　在目标市场锁定上，宝马抓住国际汽车市场调整和中产阶级崛起的机遇，把目标市场定位于战后新一代人身上。与习惯于坐奔驰、凯迪拉克汽车的父辈相比，战后新一代有自己的个性、追求和偏好，渴求通过一种新的品牌来表现他们的价值观。因此，在这个新的市场上，宝马汽车充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其他品牌竞争。 

　　在产品策略上，宝马巧妙组合设计、动力与科技这三大要素，分别以不同的系列来设定系列产品的等级。从较小型、时髦的3系列，到提供安全舒适空间的5系列，再到更高级的7系列房车，直至更为独特优雅的8系列双门跑车，所有这些车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格、非凡的动力系统、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准，从而在品质上将宝马打造成精湛技术和流畅驾驶的象征，进一步稳固其“成功的新形象”。 

　　在品牌传播策略上，在与潜在的顾客沟通时，宝马首先确立了自己的战略目标，一切紧紧围绕其新形象来进行。宝马以“驾驶极品车(The Ultimate Driving Machine)”为诉求点，这一广告主题及定位取得了巨大成功，并赋予宝马的顾客一种价值。与顾客接触时，宝马自然也无时无刻不忘传达其与生俱来的实力──创新、动力、美感。 

　　卓越、独到的品牌战略与精准、敏锐、独具特色的宝马市场营销方略，塑造了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与奔驰“尊贵、传统、豪华”的品牌形象得以区分开来。宝马成为精湛与流畅的象征，“成功的专业人士的车”使宝马品牌从此具有极为特殊的社会象征意义。 
　　 
　　宝马中国：品牌战略偏失 
　　 
　　以成功的品牌战略为先导，宝马在全球取得了巨大的成功。但宝马在中国的表现却很难与其全球地位相符，尤其是宝马在中国偏离了其固有的品牌定位。这说明，品牌战略的制定仅仅是第一步，持之以恒地坚持同样重要。 
　　 
　　■定价的失误 

　　虽然宝马在话语间总无意将奥迪列为其竞争对手，但事实上，通过系统的品牌规划，奥迪的品牌形象在中国得以很大提升，加上先发优势、渠道优势，奥迪在中国的整体品牌竞争力并不逊色于宝马。凭借在中国强大的生产能力，奥迪抢在国产宝马3系上市之前推出A4，暗中为宝马设了一个大圈套:奥迪为A4制定了一个比A6还高的价格体系。