雷恩穆德能否带领百事渡过难关，仍是未知数

　　在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中，百事公司以561亿美元名列前10名，首次超越一直以品牌价值为傲的可口可乐;同时百事的股价也开始领先于曾经是自己股价两倍的对手。在百事百年来的梦想成真、扬眉吐气之际，百事却遭遇百年一遇的大难题，它又将如何渡过难关呢？

　　编译◎安　迪

　　百事，世界上最大的垃圾食品供应商

　　在美国达拉斯的一家名为“库珀”的诊所里，肯尼恩·库珀和斯蒂夫·雷恩穆德正为改变美国的饮食习惯而通力合作。然而在一个基本问题上，两人的意见截然相反。库珀是著名的营养学家，并且是当今美国总统乔治·布什的私家医生，他认为百事是世界上最大的垃圾食品供应商。而身为百事的首席执政官，55岁的雷恩穆德则反驳道:“我坚决反对这种说法。”

　　但在“百事需要重塑品牌形象”这一理念上，两人倒出奇的一致。自2002年雷恩穆德成功说服库珀担任百事产品发展和市场策划的顾问以来，这种需求显得日益紧迫。那年，华尔街开始警告投资商投资百事股票有“健康风险”。到了今年3月，美国政府公开说肥胖正迅速成为人类死因的第二大元凶（第一为香烟）。虽然国会经过一番激烈的辩论，出台了一项对快餐业公司的保护法案，以避免它们像以往的大烟草公司一样被各种诉讼所击倒。然而，对于每年倚靠出售加糖饮料和含高脂肪的零食产品攫取了数以亿万美元的百事公司而言，它所面临的民事诉讼的阴云依然密布。那么，雷恩穆德打算如何处理好这一危机呢？正如两年前他对库珀所说的:“我希望百事将成为美国健康运动的知名领导者。”

　　然而许多人对此说法并不认同。“目前百事的所作所为让人震惊，”营养学家兼纽约大学教授马瑞安·赖塞如是说，“把垃圾食品当作健康食品来销售，这种做法真让人反感。”对此评价雷恩穆德则用埋头苦干来应答。他竭力维护百事的股票价格，推出新配方的薯片，并一手准备百事有史以来最大规模的品牌包装广告宣传，力图让顾客相信百事将是健康生活时代的模范公司。

　　然而，宣传能否达到预期值，这得打个问号。因为去年秋季肯德基在电视广告中也把拳头产品炸鸡当作健康食品来宣传销售，不想却引发了一片强烈的抗议声，最后肯德基不得不十分尴尬地把该广告撤销。长期以来，麦当劳和卡夫（Kraft）也在苦苦挣扎中极力向健康食品靠拢，但大多无功而返。

　　长期以来，百事像一位长跑选手，时刻等待着领先的机会百事确实难以置身度外。不过，一直以来百事在打造自身品牌上确实有一手——从20世纪60年代成为时尚一代的饮料首选，到七八十年代的零食大王，再到近年通过吞并诸如佳得乐(Gatorade), 纯品康纳(Tropicanna), 和Aquafina瓶装水等知名品牌，而将自己塑造成关注消费者健康的急先锋。如今，百事拥有百事可乐、激浪、轻怡百事、乐事薯片、佳得乐、纯品康纳鲜榨果汁系列、立体脆、桂格、七喜、奇多、美年达、立顿茶(合作关系)等16种品牌产品，为其零售额带来了10亿或者更多的利润收入。

　　品牌的力量使得百事在《财富》“全球500强”中节节攀升。今年百事更以270亿美元的财政收入排名第62位，成为上升幅度最大的公司之一，并位居老对手可口可乐之前。同时，品牌的力量也是公司财政状况获得良好发展的源泉。数十年来，百事的投资回报率首次超越可乐：据瑞士信贷第一波士顿(CSFB)负责饮料业的分析师安德鲁·康韦的统计，百事去年达29％，比1996年上升9.5％。

　　正是凭借着这种善于创建品牌的能力，百事几十年来保持着强大的竞争力。作为世界第二大饮料公司（据《饮料文摘》的报道，百事占领美国32％软饮料市场，可乐则为44％），百事永远不甘位居次席的雄心，促使它大力开发新品牌。“长期以来，百事像一位长跑选手，时刻等待着领先的机会，”雷恩穆德说。

　　本着诚恳的态度和手头上微薄的预算，百事开展了美国最为醒目的市场计划。20世纪30至50年代，当时百事的广告投放费用仅为可乐的1/13。1963年，它率先推出“生活时尚广告”，打造所谓的“百事一代”，为年轻的一代喝彩;原因在于，“可乐征服了老一代人的心。”前任首席执政官罗格·恩瑞克不无诙谐地说。

　　1964年，百事创建软饮料产业的第一个外延品牌——“轻怡百事”（Diet Pepsi），与可口可乐的保健饮料Tab分庭抗礼;直到1982，可乐才拥有自己的“健怡可乐”（Diet Coke）。1984年，百事又开始利用时尚音乐来推波助澜，聘请当时红极一时的迈克尔·杰克逊来兜售印有其亲笔签名包装的饮料。当时给杰克逊500万元的广告费曾一度让许多人觉得难以接受，而恩瑞克并不这样认为，他当时是这样说的，“让我们做一些有革命意义的广告吧。好让百事挺身而出，来一场公众噱头。”

　　不遗余力开拓新品牌，回报甚丰

　　百事的管理阶层不仅重铸现存的品牌，更为改变公司的身份而不遗余力增添新品牌。20世纪60年代，当时的百事首席执政官唐·肯德尔敏锐地发现全国性的零食品牌还未出现，于是在1965年并购了菲多利(Frito-Lay)。然后百事把软饮料市场的品牌塑造的一整套战略运用到菲多利身上，创建了一系列的新品牌。“在全国范围内，我们赋予菲多利的产品同样的价格和包装，把软饮料与零食结合起来推销。”据现年83岁的肯德尔回忆说。从那时起，美国咸味零食市场几乎增长了4倍。去年，菲多利的销售额为91亿美元，目前以64％的份额占绝对的统治地位（零食为百事在全球带来57％的财政收入）。

　　在后来接任的首席执政官韦恩·加洛韦的任职期间（1986年～1996年），百事又看准了美国人日益喜欢外出就餐的风潮，就一口气兼并了众多的餐饮连锁店，并把必胜客、塔可钟(Taco Bell)和肯德基打造成数亿万美元的品牌。然而到了恩瑞克接手百事，他认为，随着婴儿潮一代的长大成人，“健康问题将会日益重要”。为此，他于1998年和2001年分别促成了纯品康纳和桂格燕麦的并购案，并让它们成为了餐饮连锁店的副产品。