这家刚刚摆脱质量问题困扰的豪华汽车生产商如何在中国市场后发制人

    梅赛德斯－奔驰中国有限公司总裁韩力达（Pete T. Honegg）在2003年就任时，他看到的景象难言乐观——日后困扰奔驰全球的质量问题已在中国开始预演。尽管“砸大奔”、“老牛拉大奔”这样的质量事件还是个案，但这样的新闻还是刺痛了他。

　　韩力达相信这样的质量事件更多来源于服务问题：“第一辆车是销售人员卖的，而接下来的车都是服务人员卖的。”当时，奔驰在中国仅有22个销售服务中心，而且基本上都分布在东部沿海地区。

　　在本地化进程方面，竞争对手已经赶在了前面：奥迪1988年就来到中国；2003年10月，国产宝马也已下线。

　　今年10月，当韩力达站在北京拉斐特城堡酒店的广场上向中国用户隆重推荐奔驰全新S级轿车时，他的心情已然不错：2004年，奔驰在中国市场的零售销量同比增长5%，而同期已经实现了国产的宝马汽车销量却出现了大幅度下滑。2005年的前8个月，中国市场上的奔驰S级轿车的销量比去年同期增长了23%，跃居全球第二，仅次于美国，超过了德国、日本。而整个奔驰系列车今年上半年在中国销量达到8000辆，比去年同期增长了17%，中国已经成为整个奔驰全球增长最快的市场。在奔驰以及其母公司戴姆勒－克莱斯勒公司的复苏进程中，奔驰中国的表现堪称一枝独秀。

　　韩力达为新上市的奔驰S500确定了一个略显拗口的广告词——“前所未有，因为之前所有”（It never happened befor because it all appened before）。显然，他的意思是新S级奔驰豪华轿车是在以前的S级豪华轿车上发展起来的，沿袭了以往的豪华品质——而40年前的1965年，正是奔驰S级轿车诞生的开始。　
　
　　亡羊补牢

　　不难发现，日益扩大的新富阶层是奔驰在中国驶上快车道的最大推动力。美林证券说，中国目前的百万美元富翁有30万人。位于中国内陆的山西省2004年城镇居民的人均年收入只有7903元，但省会太原——这个污染严重的城市却是中国高档轿车销售最火爆的市场之一——当地煤矿资源的开采却造就了众多暴富的新贵。

　　不能不说，韩力达的成绩单也有运气的成份——中国富豪对顶级车的狂热，让奔驰中国避免了后来重创奔驰全球的严重质量问题。

　　2002年奔驰推出的E系列车，被用户很快投诉说在启动和刹车时有问题。奔驰很快意识到E系列有严重的质量缺陷，召集了超过200个工程师小组来解决问题。内部调查显示，他们为奔驰汽车增添了将近600个顾客不想要或者不会用的功能，但是这些装置容易出现小故障。

　　到今年为止，奔驰已经在全球范围内召回了130万辆在2002和2005年建造的奔驰E系列和C系列车，以及少量的SL系列。而在韩接任之初，奔驰系列在中国的销售中，高端的S级系列要占到总销售量的近2/3，远离质量问题的重灾区。

　　现在即将离任的戴－克首席执行官于尔根•施仑普（Jurgen Schrempp）起初并不认为这是什么大不了的问题。　　

　　前戴－克公司市场负责人高特弗莱德•士林格（Gottfried Schillinger）说：“奔驰长久以来是表现出色的汽车产品的代表。但是因为希望成为第一而运用最先进技术的努力，一旦出现问题或者达不到使用者想象中的要求，就不免会引火烧身。”

　　于是，在过去两年中，奔驰在消费者中间的口碑迅速下滑，尤其是美国市场——奔驰最大的海外市场，占到其销售的近20%。奔驰的4个车型在美国的“消费者排行”（Consumer Report）中被认为是最糟糕的二手车。在最权威的汽车质量排行J.D.Power今年所做的汽车长期质量可靠性的调查中（调查拥有汽车3年以上的消费者），奔驰的得分要远低于行业的平均标准。每100辆车中，奔驰的车主报告的问题是排名第一的凌志汽车（Lexus）的两倍多。

　　与质量问题同样严峻的还有成本问题——奔驰产品价值链上每一个环节的成本都明显高于行业平均水平。奔驰的最大竞争对手宝马公司每年在相同雇员的情况下生产同样多的豪华轿车——大约120万辆，每辆车盈利3098欧元，相形之下，奔驰车的利润空间就小得可怜，只能赚1332欧元。

　　2004年，当宝马、凯迪拉克和日本的豪华汽车制造商们全球业绩飙升之时，奔驰销量下降了3%，营运利润率也下降了47%。与克莱斯勒公司合并7年之后，这是奔驰的营业利润率首次出现下滑。

　　1989年起执掌奔驰的于尔根•胡伯特（Jurgen Hubbert）在他任期的最后时刻承认：“我们可能不在我们应该处的位置，但是我们将努力工作以回到最顶尖的行列中。”

　　韩力达对于质量问题并不回避，但是他坚持认为，奔驰不能因为“可能发生的一些不可避免的小错误”，而不去推进这些新技术，这对整个汽车工业的发展是完全不利的。比如在全新S级奔驰轿车上装备的与电子技术相关的夜视辅助系统，可以极大提高汽车夜间行驶的安全性。正因为在这方面的许多改进，奔驰才在主动安全和被动安全特征方面远比竞争对手有着更大的创新。

　　所幸，在重建了质量控制体系后，奔驰的质量问题如今已得到大幅解决。一个名为“零缺陷计划”的行动也正在展开。由此，奔驰汽车上一些复杂的电子器件将被拆除，并舍弃一些无用的小玩意，比如为特殊驾驶员调节椅子和镜子的装置。作为对以往不幸的告别，奔驰今年推出包括全新S级之内的4款新车，这在公司历史上前所未有。奔驰希望从2005年起，任何一年生产的奔驰汽车将不再有最初的质量问题，现在销售的奔驰车是最为可靠的——J.D.Power最新的汽车短期质量可靠性调查中也证实了这个说法。

　　不过，解决技术问题只是完成了一半任务，赢得消费者的忠诚则是一个更难的工作。在今年前9个月，奔驰全球范围内E系列车与去年同期相比销售下降9%，而畅销的C系列则下降了12%。在第一季度亏损后，奔驰在今年上半年只取得了小额的运营利润。