〖还是自己的品牌好〗

2001年我们请了很多专家为雅戈尔做五年规划,有人建议我们去引进洋品牌,国外的朋友劝我们代理国外的品牌,我的压力很大。自己感觉十多年下来,尽管我们很努力,雅戈尔品牌还是有点落后于时尚的感觉,因为社会发展快,国外的品牌、新兴的品牌发展快。而上世纪90年代初,我们雅戈尔还是站在前列的。到底放不放弃雅戈尔？我有一番思想上的斗争。

2002年六七月份我去日本、美国、欧洲走了一圈以后,反而跟很多人的看法不一样。很多人都认为国外的品牌强大,都要进入到中国市场上来,但是我到日本去考察,发现日本的一些纺织企业已行将倒闭,他们的品牌在空壳化,基本上失去了生产的支撑,开发能力逐步在减弱。既然生产不在当地了,面辅料供应也不会在当地,生产中心正在转移,我认为我们赶超日本的时间已经不远了。

美国很多的品牌上去快,消失也快,像GAP这样的品牌,也面临倒闭。我们去了美国一个有130多年历史的大公司,年销售130亿美元,产量8000万件。它的旗下有8个牌子,占了美国衬衫市场1/3的销售份额,100多年来就在美国当地销售,没有跨出自己的国土。9·11后它的经营状况很不理想,一天天在萎缩。现在它要寻找合作伙伴,它的总裁跟我沟通合作,一是想把雅戈尔作为它的基地,二是想利用雅戈尔在中国市场发展。

我也去了欧洲几个名牌企业,一个是杰尼亚的毛纺厂,我去参观时他们说是国庆放假,实际旁边有三家企业都在生产,实因企业很不景气,它的纺机都蒙着灰。我还看了意大利最好的面料企业CERRUTI1881,它们原来面向的是欧洲市场和美国市场,现在美国市场开始萎缩以后,其产量也在萎缩,下一步美国要在中国采购,它们的压力更大。我们的压力可能是年轻的企业走路不稳健,有点毛毛躁躁；他们则是六十多岁的老人,有点哆哆嗦嗦。这是我自己对整个行业的评价。这时,我反倒感觉我们中国企业生命力更强,我们这个产业还是一个朝阳产业,还刚开始起步。

我从欧洲回来后,确定不考虑用国外品牌,还是用我们自己的品牌,把雅戈尔提升,用“GOLDEN YOUNGOR”。初步构思用五年时间,用世界上最先进的面料、辅料,包括品牌形象、服务,达到世界上一流的水平。现在中国中档产品的水平在国际上已远远超过国外的,欧洲、美国中等以下产品几乎都是在亚洲做的,只有一些高档产品在本地做,而高档产品也开始顶不住了,因为成本太高,可能也要转移。

〖想做产业链〗

现在我们主要的盈利能力都是自有品牌,与国外的合作品牌作为一种辅助品牌。我们与国外企业合作并不是为了打它们的品牌,而是要满足不同层次的消费者,更重要的是借鉴它们的信息,因为我们的品牌更多的还是本土的感觉。

雅戈尔企业可以有很多品牌,但雅戈尔品牌还是我们的主导品牌。雅戈尔日后的发展方向是一个财团企业,现在我们已经准备搞一个财务公司,以后可能要收购一些国内的、国外的企业,这样,慢慢地我们会逐步成为一个多品牌的企业。国际上也是这样的,像BOSS,原来是个德国的品牌,在1994年、1995年的时候它的产品品质还不如我们雅戈尔。三年之前意大利一个企业收购了这个品牌,经过重新塑造,变成了世界上最大的男装品牌,在世界各地都能看到这个品牌,在德国商场里几乎1/3的柜台都卖它们的产品。中国不一样,这么多的柜台都要一家家的分,谁跟他关系好就给他位置好一点,所以中国真正的强势品牌产生还要有个过程,等商业改造完成以后可能会有个变化。但我们的通道并不是随着商场的关闭而消失,所以我们花了11个亿在全国买了很多店铺,来满足我们自己的销售渠道。雅戈尔现在的销售渠道自营的占了36%,已超过了占32%的商场渠道销量,特许的占15%左右,还有团体购买的15%。雅戈尔现在走的路说得时髦一点是做产业链,说得难听点像小而全。

选择什么品牌战略,要看企业的定位,比如:你的定位是地方品牌,规模只有1个亿,就没必要多品牌。雅戈尔零售做到了20个亿还是一个品牌在做。品牌战略要视企业的定位、规模而定,不是说为了多品牌去多品牌,也不要死抱着一个品牌,这是一个前提。即使是多品牌,也要首先把一个品牌做好做强,主干粗、根深,才能叉多；主干不粗,品牌多了以后风险就很大。雅戈尔坚持要把雅戈尔的主干做大,包括:金色雅戈尔和绿色雅戈尔,它是在一个主干里面的,并不是说跳出来另做一个品牌。当然企业要根据自己的特点,各有各的做法,很难去模仿,很多企业模仿国外企业,到后来还是要根据自己的情况走自己的路。

〖逼出来的多品牌〗

雅戈尔是根据时代的发展与时俱进。20年前我们要适时地去占领市场份额,市场需要为什么不去做？现在市场容量饱和起来,我们就要提升,往高的方向去做。大和强之间是不是有矛盾？我认为:不一定有。

国际品牌一种是设计师品牌,如:阿玛尼、范思哲；一种是品牌企业,像:BOSS。雅戈尔可能会像BOSS一样,我们的目标是欧洲的BOSS,做一个品牌型的企业,而不是做一个设计师的企业。古琦面向的是个性化的特殊群体,雅戈尔相对来说是面向大众化的产品,不是某一个群体。国外不可能做到一个品牌谁都喜欢穿,他们以客户为基础,把客户划分了。我们在抢占市场,还没有到抢占用户的程度,我们的用户流动性很大。中国产品的个性化也不足,产品趋同,拼价格,都在打折,便宜就有人买。中国个性化还有一段路要走,现在已经慢慢在细分了。像我们以后把品牌细分,如金色雅戈尔档次较高,现在的雅戈尔是中档的,绿色雅戈尔是比较年轻的,以后依据特殊的群体再做细分。多品牌是逼出来的,不是自己愿意的,一个品牌不能再扩大了,要发展必须另起炉灶时,再来分,但这个品牌一定要把它做好,一个没做好又去做另一个,风险就大了。

目前认识上有两个误区:

一是把品牌形成看得过于简单。品牌的成功是要一代人甚至几代人的努力才成,它有很多内涵,它的品质、创造、服务、文化,要不断地创新,很辛苦,像种花一样要不断地培育。国外都通过几代人的努力,而且要有强大的支撑,好的品牌都有财团在支撑,中国的企业还没到这么一个层次。

二是对国内市场的误区,崇尚西方,认为意大利、法国一定好,中国的肯定不行。当然中国确实有一定的差距,所以许多人愿意运作国外的品牌,这个过程是很正常的。但随着市场的成熟,消费者会成熟。中国的企业也在艰苦地耕耘,包括温州的企业、雅戈尔都在努力地提升,用最好的面料、最好的辅料,新的工艺会逐步提高。例如:家电行业,过去大家青睐国外的家电,现在我们国产的也很好。20世纪80年代服装是金利来、皮尔卡丹的天下,现在这两个品牌都被我们挤压到比较小的空间里。我相信5～10年中我们也可以把几个大的国际品牌压住,中国有自己的内涵。这五年中一定会有很多国外的品牌进来,后五年在奥运会前后我们的民族自信心会增强,媒体也要理直气壮地宣传中国的品牌。