关键字: 品牌 五粮液 品牌建设 品牌营销 妙棋

五粮液,现今白酒市场的第一品牌,年销售量远远领先于其它同行企业,是白酒行业当然的霸主。但五粮液并非天生的王者,在上世纪90年代初,五粮液只是8大名酒之一,与泸州老窖、剑南春、全兴、古井贡、洋河等名酒品牌比较,并没有特别的优势。五粮液能从其中脱颖而出,与茅台并驾齐驱,成为中国高档白酒品牌的双璧,并在整体销售上遥遥领先其它品牌,两大策略起到了关键作用。

一、大胆提价妙手炒作,比肩茅台

上世纪80年代末、90年代初,茅台是白酒业唯一的霸主,声名显赫,其它品牌则不相上下,形成胶着,这时,五粮液看到了一个巨大的市场机会:只有一个高档白酒品牌,没有一个真正意义上的高价白酒品牌,基于这样是市场判断,五粮液采用了挑战茅台的策略。通过价格提升和品质提升,争取与茅台比肩的地位。

高价是高档的必要条件,五粮液迈出的第一步就是换包装提价,此举可能正中茅台下怀,也应声提价。此时,众多名酒品牌尚在销量上较劲儿,不敢贸然提价,怕得罪消费者、降低眼前的销量。于是,茅台和五粮液双峰对峙、争气斗狠、热战不断、竞相涨价,到1993年,众多名酒仍在10多元、20多元徘徊时,茅台和五粮液已经涨到了100多元。不知不觉中,名牌白酒分化成高端和中低端市场。五粮液和茅台,凭借高价格,高品质,与其它名酒拉开了档次,将高端白酒市场变成了两家的“私家花园”。

当然,仅仅提价是不够的,高价需要品质的支持,五粮液在提价同时开始了新闻炒作。首先举行白酒拍卖活动,一公斤拍得数万元。这条“五粮液拍出天价”的新闻顿成媒体关注热点。媒体围绕这个新闻事件,让社会各界人士讨论五粮液的“天价”是否合理。这样的公关行为,可谓是四两拨千斤,为五粮液提价转移了视线,同时也让消费者更容易接受了五粮液的“贪得无厌”的涨价行为。如果消费者知道一瓶酒五粮液最高能够拍卖到数万元,他们还会认为一瓶酒300元钱贵吗？