假如安利走进超市,失去直销人员的概念性宣传和展示性操作,仅凭说明性的文字实在看不出有何特殊卖点,这样市场替代率必然会高,即使产品质量有保障,提供可靠的退货保证,其它的同类产品同样会在消费者的比较性购买中冲击安利的销售市场。在直销模式下安利产品的临时性消费者占绝大多数,其中很有一部分是非自愿购买的,当用传统营销模式销售,临时性消费群体必将大大缩水,而安利的生命力也将遭到致命的削弱。

而“经久耐用”则是安利人更常用的词汇。在安利产品价格明显高出同类产品的前提下,这一点似乎能让购买者心理得到平衡,毕竟耐用的产品是浓缩的,是普通产品使用时间的n倍,盘算一番也不亏,这个经济账是消费者必然进行的大脑活动。仔细分析,并不是所有的产品都能用它做卖点,笔者从曾有两年安利产品消费经验的汪小姐那里得知,她也是基于上述原因,前后不到两年就买了10支牙膏,这样算来,是赚是赔一目了然。如果为了节约,按照他们说的方法使用,花钱买个不痛快,那又何苦？

一个保健产品带给消费者最合理的营养结构,最便捷的服用方式,才是最合理的。在一位安利人给笔者一直鼓吹的营养早餐里,每天早晨需要花15分钟时间去调制以胡萝卜、番茄为主的营养配食,但笔者在坚持了2天后无论如何坚持不下去了。象笔者这样一个每天晚上工作到夜半,而早上必须早起的人,会不会自己花15分钟时间去调制这些东西呢？笔者在询问更多的上班一族时,他们都苦笑着摇头。试问,您会去超市选择一种这样的营养早餐么？还不如买袋奶粉呢！

安利的真正消费者是谁

安利的真正消费者究竟是谁？

是什么人支撑了这样一个庞大的直销体系？

在分析产品市场时,我们总喜欢把4P法则拿出来比较。我们姑且不谈这些,我们在这里只探究安利的真正消费者究竟是谁？安利用什么样的方式来捆绑了这样多的“安利人”呢？

一位研究直销法的法律界人士一针见血地指出,安利最核心的消费群体就是所谓的安利人。由于安利所设置的多层次直销的特点决定,安利的直销人员必须首先是使用者,而且自己的亲戚朋友也最好是使用者,他们的理由很充分,因为只有亲自使用后,才能在展示产品的过程中向消费者说出自己的真实感受和效用,这一点已是直销行业不成文的规定,同时也是直销拥有生命力必备的外部条件。没有它作支撑,就凭安利人三寸不烂之舌顶多骗骗那些富豪换个牌子试试,有点经济头脑的人都不会吃这一套。我们设想如果其它企业也有这个规定,譬如雅戈尔公司规定自己的员工首先必须每人每年买2套雅戈尔的衣服,那雅戈尔首先就能确保最低销售3万套,如果还连带亲戚的话,可以销售10万套；奥克斯空调如果规定员工至少要买一台空调的话,那奥克斯早就进入前四甲了。

另外,安利的产品种类众多,要把销售做大,直销人员需要使用的产品就越多,自然消费的也越多。现在随便问一位安利的直销人员,每年的投资少则大几千,多则上十万,据官方统计,安利活跃的销售人员就有18万,加上并没有取得直销资格的“练兵”人员（包括全日制在校大学生、军人、公务员以及法律法规规定不得兼职经商的其他人员等本应被排斥在直销门外的人）起码也有20几万,粗略算来,安利直销人员每年的消费额至少也有几十亿,他们将安利作为自己的事业,自然对其品牌的认同度和忠诚度非常人之高,是当之无愧的核心消费群体。

除了这些真正为之奋斗并心甘情愿的“忠实”消费者,非情愿购买的临时性消费群体也占了相当的比例,这些大都是安利人的亲戚、家属或朋友。这个消费群落的显著特点就是家庭经济条件很普通甚至相对贫困,并不具备长期使用安利产品的物质基础；另外一个特点就是与直销人员有密切的关系,在他们不厌其烦的倾情推荐下,碍于面子才购买一部分产品算是对朋友或家人的支持。这部分人的消费少则几十,多则上千,但是人口基数庞大,即使每人只消费一次,也是一笔庞大的消费额。当笔者问到安利的一位经销商为何那么多人只能是临时性消费者,而并不具有品牌忠诚度时,她却站着说话不腰疼般道:“那时因为他们舍不得投资,对于这部分人的流失我们根本就不在乎。”从潜台词中可以看出,安利根本就不愁没有人替代临时性消费者的位置,因为安利的直销人员流失率一直都很高,所以总有源源不断的新人能为安利增添网络关系。从这个层面上讲,安利并不具有良好的商业道德,它既不能使大多数基层的直销人员有归属感,也无视相当部分消费者的品牌忠诚度。笔者这么说一定会遭到安利人的激烈反击,可试问,一个表面具有良好信誉的企业,就一定具有良好的内涵吗？恐怕未必！美国的安达信出现丑闻而崩溃,在丑闻之前安达信难道不是世界会计事务所的巨头吗？难道没有成功的信誉吗？所以表面的企业形象并不一定就是企业的真实目的。企业为什么要取得好的形象？归根到底还是出于利润的考虑,追求利润最大化才是企业的核心。因此,一个企业怎样使利润最大化决定了这个企业的真实面貌。从上述分析不难看出,想尽一切办法让尽可能多的人成为安利的消费者才能保证利润的最大化,至于这些人究竟需要不需要安利的产品,经济状况允不允许消费则不在他们的考虑范围之内。其中最好的体现就是,很多不称职的直销人员在推销产品的时候,并没有考虑对方的真实需求和感受,而是疲劳轰炸般的给消费者灌输安利的理念和产品,甚至让消费者产生厌烦感。从表面上看,购买产品是一个愿打一个愿挨,他们并没有逼迫顾客购买产品,但是从心理学的角度分析,他们的这种销售方式已经在无形中给顾客施加了精神压力,脸皮厚的人不愿意买可以甩手就走,而脸皮稍微薄一点的人则很容易被套住,因为中国人的面子观念太强,他们不好意思在亲戚朋友如此“热情”后无动于衷,只好象征性的买一些价格相对可以接受的产品。可见,非情愿购买的消费群体虽具有流动性,但也同样举足轻重。

最后一部分大都是有着丰厚收入,对各类保健品都要尝尝的群体。他们认为,真正的保健品对提高免疫力肯定会有作用,而“年轻时靠健康去挣钱,年老时用钱来买健康”也普遍成为人们的行为逻辑,随着生活水平的提高,有消费能力的人也越来越舍得花钱去买健康,安利产品质量的保证能换取他们的品牌认同感,他们成为安利的稳定消费群体也合情合理,但这部分人毕竟是少数。

纵观安利产品的消费者,几乎遍布所有的消费层,笔者奇怪的是,为何最大的消费群却是占中小城市百分之八、九十的工薪阶层甚至于贫困阶层的人们。中国的老百姓大部分都不是腕,不是星,更不是大富翁；有的还在为住房整日奔波劳累,有的在为孩子高昂的学费发愁,有的甚至还在家待业！当品牌店大降价时,人们那疯狂般的抢购说明了什么？不是大家不知道里面的东西好,而是按原价他们根本就买不起。这不是一个理吗？