作者:魏玉祺 汪莉

让众多以安利为代表的直销人和与直销人有关联的老百姓翘首以盼的,《直销管理办法》和《传销管理办法》的出台,似乎正会给他们都能带来某种改变,尽管他们渴望改变的大都不一:众多的直销人一直蠢蠢欲动,盼望着《直销管理办法》的出台能为自己带来一种合法的身份,而这种身份对他们来说,是挺直腰板做人的大事；同样,众多被安利们搅得鸡犬不宁的人恨直销恨得牙痒痒,巴望着政府赶紧取消直销行业在中国的发展。

在各方揣测颇多的这段时间,人们对直销代表企业——安利的讨论声依然异常激烈,争论的焦点无非集中在安利产品的性价比和行销手段上。那么,我们做个假设,假设“安利进超市”,将会是什么样的情景呢？

拿什么卖点进超市

“绿色”招牌有什么用？

我们大都知道,一个产品要进超市,必须经历层层地盘剥,先是物流要做,然后是渠道疏通,再是进场费,还有店铺布设,促销员的培训及提成,当然光靠这些还远远不够,还需要大量的广告投入,这样才能形成一个系统的产、销供应链。

女人是最喜欢逛超市的尤物,她们总喜欢在琳琅满目的超市产品里左挑挑,右挑挑,并且乐此不疲地把这个当作一种享受。笔者随机调查了几位对安利比较了解的女士,她们大都有着试探性或者被迫使用安利产品的经历。一位姓黄的小姐说,安利产品之前一直宣传的“绿色”焦点,在宣传片里与娃哈哈的绿茶宣传的没什么两样,不足以信,她也知道朋友拼命给自己推销安利无非也就是为了自己多赚点钱,当然不忍心拂多年朋友的面子,只好买一些实际需要的产品。当笔者假设安利如果进入超市,还会不会选购时,似乎这个问题问得太突兀,黄小姐想了想,说假如价格会低下来,一些日常的沐浴露、牙膏之类的或许会买,不过这个还需要仔细比较后才能定,因为在超市选购物品时随机性很大,但作为纽催莱肯定不会买,她笑笑说,买这个还不如买青春宝呢！

另外一位姓李的女士肯定地说,安利肯定不会进超市,它进超市就意味着死亡！当笔者惊诧地询问为什么时,她介绍说自己是一位家电行业的经销商,很熟悉一个产品进超市所必须经历的中间环节,安利如果进了超市,就意味着它的金字塔式的奖金制度的瓦解,而众多的安利人则将不再是支撑安利产品销售的最可靠的基层。大家都清楚,在超市销售中,一个产品若比同类产品价格高出好几倍甚至更多,但又想保证高额利润,必须要有自己特殊的卖点,要么具有其他产品不具备的特性,要么品质要好很多,否则用传统的行销手段是很难赢得消费者的。

安利是号称绿色健康的代表品牌,“绿色无公害”和“经久耐用”是其声称的卖点。

一位白先生在听到这个问题时,颇不以为然地说,所谓的“绿色无公害”,无论是在安利的营销手册《新姿》还是其培训课上所放的碟片,所展示的大都是一片绿油油的植物,与诸多绿色产品的广告没有太大差异,尤其是在绿色品牌已很兴盛的今天,这已不再是新鲜的词汇,这种概念传播的一种行销方式,并不能作为特殊卖点。他介绍说,一位所谓的安利人这样向笔者介绍安利的“雅蜜润肤蜜露香皂”:这款香皂不加任何人工香料,闻闻它的味道就能闻出天然的味道,另外它提取的是纯植物油,所以皂身晶莹剔透,可看出不是普通的皂基。这些似乎可以说明它“绿色无公害”的卖点,但笔者在多方求证后,发现还是有值得推敲的地方。另外一位直销人员曾告诉笔者:“这款香皂可以用来美容去痘痘,油性皮肤最见效,俗称‘战斗（痘）英雄’,因为它里面的甘油是用来消炎的,蜂蜜是养颜的,芦荟是滋润皮肤的。”据了解,甘油的功用是保持皮肤水分,维持皮肤适当的湿润度,因为甘油吸湿性强,另外,笔者已有长达10年的长痘历史,使用的治痘产品也不少（其中不乏效果不错的,只是始终没有根除）,为了战“痘”也算是半个行家,但却未曾听说过甘油有消炎的功能,不知是不是为了迎合笔者才说此话。蜂蜜确实有养颜功效,暂不多说,至于芦荟,笔者曾经使用过新鲜的芦荟叶片来治疗青春痘,效果确实不错,稍有常识的人也应该知道它的功效并非是滋润皮肤,值得一提的是,在雅蜜润肤蜜露香皂的产品说明书中并没有列出芦荟是主要成分,不知道是直销人员信口开河,还是制造厂商的失误忘记将其印在说明书上。看完该款香皂的介绍,并不能找到很好的消炎成分,以及控油成分,又怎能让人相信能去痘痘,对油性皮肤最见效呢？若将该款产品置于超市与同类产品进行竞争,恐怕没有多少顾客会冒险花高出好几倍的钱买个尝试吧！

对于安利浓重推荐的纽崔莱营养品,他们一直宣传自已有优选的种植园,无污染、品质有保障。但许多营养类书籍中都提到,人的健康需要的是均衡营养,但纽崔莱的产品成分大都是单一的营养元素,要均衡营养太难了,一套配下来也价格不菲。对此,安利的经销商说可以单独补充几种营养,但这样仍然无法做到均衡,短期试用也许效果还不错,但长期服用不就打破平衡了吗？另外这种营养品只吃一段时间也不管用啊！那只能暂时的调节,所以短期长期似乎都不能达到维持健康的目的。从这个角度来看,安利有特殊的卖点吗？另外,现在各大保健品直销公司都涌现出来,势头也很强劲,在残酷的竞争中安利的垄断时代早已过去,营养品的更新换代也日益加快,安利的产品就一定最符合科学设计吗？何况,安利的许多产品都已经老了,例如它的维生素C产品,还是水溶性的,体内停留3－4小时而已,而新一代的产品都已经是脂溶性的；再例如它的蛋白粉,必须要配合B族维生素,而新一代的蛋白粉都直接配合了酶,不需要B族了（可以比较美国的安利产品和国内安利产品的差距）,那么,绿色对于中国消费者来说,究竟有多少吸引力呢？

日用品可以“耐用”吗？

我们大都在生活中有过这样的经历,放一段时间假,或者春节老家回来后,总喜欢把没有用完的洗发水、沐浴露、香皂等日用品,包括一些没有吃完的饮料、奶粉乃至咖啡等,统统扔进垃圾袋,无论是否过期,我们在心理上,总感觉新年或新的开始,必须有一个值得让自己内心情感足以舒畅的方式。

试想一下,如果一只安利的牙膏是42元,通常安利营销人员都会说大约可以使用10个月,而一支8元左右的牙膏差不多用一个月,这么算起来,买安利的产品绝对划算。但是在我们相信安利牙膏是超浓缩的前提下,我们真能一改几十年的习惯,每次刷牙都只用那么一丁点吗？刷牙的快感消失了,那种别扭感会不自觉地促使消费者逐步恢复到以前的用量,那么他们所谓的8个月是否太理想化呢？还有,假如你用到一半,等春节老家回来后,是不是因为安利的产品我们就没了需要清理的心态,而刻意保留呢？