麦肯锡惊世预言
2001年冬,在关于中国加入世贸组织的话题变得愈加清晰之时,国际著名的咨询公司——麦肯锡抛出了一份调查报告,将入世对中国各行业的冲击进行了全方位的透视,其中最具轰动性的一个观点直指中国零售业。他认为,加入WTO后,中国零售业将成为遭受冲击最早也是最大的一个行业,此行业尽管受政府控制和保护程度极高,但入世后的几年内将面临巨大的变化。其预测:在未来的3到5年内,中国零售业60%甚至80%的市场将为外资占据,30%的市场份额将由国内零售巨头把持,仅剩的10%的市场份额则掌握在地区性零售巨头手中。
麦肯锡并非乱放厥词,危言耸听,他有他的理由。这在2002年2月的一份记者访谈中,可以明显的看出。据麦肯锡公司董事、亚太区营销负责人戴乔治称:中国流通业现在已经到了变革的关键时刻……未来几年里中国流通渠道发展趋势将会日益集中,小而分散的形式将会逐步消失。他强调说,中国零售行业目前的形势不容乐观甚至是相当严峻,中国要想胜出后WTO时代,必须采取措施尽快从商业模式、企业规模、运作流程、物流管理以及店铺选址等方面向世界一流企业靠拢,但这个追赶的过程是一个漫长的资源积累的过程。尽管其没有点明,但其言外之意不言而喻。加入世贸后的5年内中国将逐步取消外商投资中国的各项限制,这事实上为外商开拓中国市场打开了方便之门。随着近几年外商在中国投资力度的逐渐加强,外资在中国的权重地位将日益显著。家乐福在短短几年内就快速跻身于中国零售业前三甲,显然已初步映射了外资的实力。在未来几年中国零售行业的整合中,外资手中握有的足够分量的筹码,足以将这场洗牌运动搅得天翻地覆。
此言论在中国不无市场。尽管在入世前夕,“山雨欲来风满楼”,国内零售业已由“狼来了”的精神恐慌勉强镇定到“与狼共舞”,但外资零售巨头进入中国市场的规模之大、速度之快仍然引起了业界不小的震动。传统百货的老气横秋,连锁超市的单纯幼稚,新兴业态的残缺不全,使得中国零售业在外资大军挺进的资本浪潮面前,显得那么的不堪一击。传统百货行业整体低迷,已退居次席；连锁超市虽是异军突起,但与外资巨头相比,身形却是那么的单薄,稍有风吹草动,市场上就有一阵阵或大或小的超市倒闭声。零售业的“多事之秋”,已使不少人的心理防线彻底崩溃了:“中国将紧步巴西、阿根廷市场开放的后程,将零售业拱手相让为外资零售商的乐土”“中国市场将成为外资巨头全球战略的后花园”。
外资真的会成为中国零售业的主宰吗？中国零售业难道毫无胜算吗？中国零售业格局果真如麦肯锡所言吗？
令人费解的竞局
据有关方面透露,2002年1—9月,我国新批准设立深圳吉之岛友谊百货公司、宁波欧尚超市股份有限公司等12家合资零售企业。外商投资者分别是法国的家乐福和欧尚,日本的吉之岛、英国的百安居以及我国台湾地区的统一集团和香港特区的华润集团。新批企业获准建立的店铺总数为387个,而去年同期,我国新批外资零售企业为7个,店铺总数为376个,从数据上显示,今年1—9月的情况与去年同期基本持平,并没有出现明显的变化。另外从几个主要城市中外零售销售额度贡献比例来看,北京市2001年外商投资商业企业销售额占全市销售总额的8.1%,2002年上半年为8.6%；上海2001年为6.2%,2002年为8.9%,这都属于可控的正常增长范围。可见在加入世贸的第一年里,外资的进入并没有对中国造成多大的冲击。也许这种状况正如人大的李金轩教授所言:“外资对中国零售业的冲击已经形成,是在不知不觉中形成的。”由于市场主客观条件的综合制约,中国零售业对外资的冲击已无形中形成了若干缓冲区域,使得其冲击力度大大减弱。（1）目前外资零售商业在中国市场份额中所占比重不到5%,即使短期内有很大发展,对全局影响也不是很大。（2）2002年我国消费品市场持续上扬,增幅达8.6%,市场的扩容减弱了其对国内企业的冲击。（3）在目前我国外商投资政策总体已经非常接近入世承诺的条件下,外商仍然对我国市场信心不足,总体跨度不大,一个重要的原因显然在于我国零售业利润率普遍偏低,而市场竞争秩序又不很规范,使得其在投资决策上异常谨慎。这种尴尬的局面显然让麦肯锡的预言家们心虚不已。
而一个更出乎人意料的戏剧性的变化是:面对外资零售巨头气势汹汹的挑战,中国本土零售企业尽管倒下了一批,但更多的仍生机勃勃的与外资抗衡着。鱼贯而入的外资,没有掌控中国零售业,反而使中国零售业由“一潭死水”蜕变成“欣欣向荣”。这种“鲶鱼效应”在武汉商界显得颇为突出。武汉现有外资零售商企9家共14家店,如法国家乐福、德国麦德龙、日本SOGO崇光百货、泰国正大、台湾好又多、香港新世界百货等,其中百货公司和购物中心4家共5间店,大型超市和仓储商场5家共9间店。2001年外资商业共实现销售17.2亿元,占武汉市零售商业总额的5%。今年以来,外资零售商业更是加快了步伐,纷纷在武汉抢滩登陆。英国百安居、美国普尔斯马特、台湾润太——大润发集团、台湾蓝天集团等都已在武汉跑马圈地,美国沃尔玛、台湾远东百货集团也表明了投资意向。但几年来与外资近距离的残酷肉搏已练就了武汉商家的处变不惊。事实证明,几年来,在多家洋巨头的夹攻下,武汉本土商业不但没有垮掉,反而发展壮大了。中商集团的徐东平价广场与麦德龙是面对面的邻居,几年来,徐东平价广场一直以年销售额7亿元的业绩居上；中百集团在与洋超市的对局中,强化管理,变招应对,2001年,中百连锁一举跃身全国20强。重庆商业也是如此。1997年,重庆在西部率先引入家乐福,当时就有一些舆论预言,家乐福入驻重庆后,周围5平方公里范围内将不会有其他内资零售企业存在。而事实与预言恰恰相反。近几年来,28家外资商企相继入驻,重庆商业同样没有垮掉,反而拥有了几个西部之最:最大的购物中心——解放碑购物商圈,年销售额突破100亿元；最大的综合批发市场——朝天门综合批发市场,年交易额70亿元；最大的批发企业——重庆商社集团,年销售额38亿元；最大的零售企业——重百大楼,2001年销售额24亿元。可以说,正是由于中外商业竞争,才使重庆这样一个老工业中心逐渐成长为长江上游的商贸中心。其他如北京、上海、广东、珠海、成都、南昌等城市,也都不同程度的呈现出这种现象。这种结果多少会让麦肯锡有些尴尬,如果其预言是正确的,那么今天呈现在我们眼前的势必是内企局部范围内的效应反弹,甚或只是一场“回光返照”的即兴表演,在未来的几年里,这虚假的繁荣终将化为泡影。这似乎有一种违背情理的牵强味道。
翻开外资的底牌
也许麦肯锡的勇气更多的来自外资的底牌,即所谓的“市场公平”和“竞争优势”。根据中国所承诺的零售商业开放进程,入世后不到3年,中外零售业将在一个公平的舞台上同台竞技,这显然于我国不利。在未来缺失市场限制的规范的零售市场格局下,外资一直苦苦压抑的资金、技术等优势将逐步施展。尽管我国零售商业在“硬件”如装修、布局、设施等方面并不比国外大型百货差,但在“软件”方面如管理体制、经营理念、管理方法、及管理手段上还十分欠缺。这是我方的软肋,也正是外资最为可怕的“杀手锏”,而这方面的弥补并不是可以通过模仿和引进来一气呵成的,它需要一个渐进的经验积累过程,而现在留给我们的时间似乎不多了,以此而论未来,情况似乎不妙。
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