在今天的市场,品牌发展的规则,实质上是一场对品牌资源操纵的游戏。强大的企业通过积累品牌资产,掌握了大量可利用资源来行使品牌权力,并力图通过提高技术、设置行业门坎、降价与洗牌等运动,提升品牌的竞争力！然而,在这一过程当中,有五个问题常常被我们忽视,那就是权力、传播与标准……
“腰酸背疼腿抽筋——请服巨能钙；买好钙——巨能钙；8位博士、48位科学家、100项科学实践、10年呕心沥血,终于研究出一种产品——那就是巨能钙。”相信中国老百姓对于这几则广告早已耳熟能详。但据农业部农产品质量监督检验测试中心多次鉴定:巨能钙含有对人体极具危害性的工业化学物质过氧化氢,过氧化氢具有致癌危险性及加速人体的衰老过程、缩短人的寿命等诸多危害(《河南商报》11月17日)。
其实,巨能钙类似事件,在中国市场上出现,并不是第一次,当然,也绝不可能是最后一次。对于这件事,我到认为,如果仅从企业本身或事件本身,就事论事,已经没有多大的实际性的意义。问题的关键是,我们如何能从类似的事件上,总结经验,真正让企业建立起来的品牌实现可持续发展,提升品牌的竞争力。
很多企业往往只重视品牌资产的积累,却忽视了品牌权力的运用。尤其是在品牌传播过程当中,只重视概念品牌的打造,过分强调品牌给消费者带来的利益,而忽视了技术品牌的建设与提升。而在传播过程当中,一旦出现公关危机,暴露出来产品的技术缺陷或者存在的问题,企业便不知所措,而辛辛苦苦谋到的品牌权力,也可能在一夜之间消失得无影无踪。这是巨能钙事件给我们的重要警示,也是很多企业在品牌建设中存在的重要问题。更为重要的是,这些问题都具有一定的隐蔽性,不易被企业重视。但这些问题一旦暴露出来,就成为了品牌的陷阱,对品牌造成致命的打击,甚至从此让一个品牌消失。
问题一:创建资源,忽视品牌权力的运用
很多企业都懂得积累品牌资产的重要性。品牌资产越强大,企业所能掌控的资源就越多,品牌为企业所带来的收益就越大。
但是,在企业创建了品牌资源,拥有了强大的品牌资产之后,下一步该怎么做呢？很多企业却模棱两可,没了主意。
其实,企业在积累了大量的品牌资产的同时,品牌已经具备相当的权力。而如何深挖品牌资源,充分利用、行使品牌权力,是企业提升竞争力,打败竞争对手,占领市场的核心所在。
腰酸背疼腿抽筋——请服巨能钙；买好钙——巨能钙；8位博士、48位科学家、100项科学实践、10年呕心沥血,终于研究出一种产品——那就是巨能钙。
不难看出,巨能钙通过数年的传播,已经形成了强大的品牌资产。尤其是其通过对品牌所能给消费者带来的利益,以及其所宣扬的产品的科技含量,构成了强大的品牌的资源。再加之其极高的品牌知名度,使巨能钙这一品牌在近些年取得了比较快速的成长。
这也正如我们所知,在品牌建设的过程当中,如果一个品牌比另一个品牌掌握或者控制了更多的资源,那么这个品牌将更有权力,将比另外一个品牌更具有竞争力,更有利于对市场及竞争品牌的操纵,并在此过程当中,使品牌的权力增长得更快。
然而,在这方面,巨能钙在这方面的表现似乎并没有较为优秀的业绩。一方面,其并没有充分利用较为强大的品牌权力,整合行业资源,使自己牢牢处于领导者位置；另一方面,巨能钙也没有充分利用其品牌权力与影响力,提高行业门槛,树立竞争壁垒,并在提高自身品牌的科技含量的同时,迅速走上霸主的地位。
从巨能钙已经具有的品牌权力的角度来分析,它是有机会与能力,来达成以上目标的。然而事实却相反,巨能钙不但没有提升品牌的科技含量,反而却出现了“双氧水”的公关危机,不能不令人痛心与惋惜。
巨能钙事件也只不过是冰山一角。其实,大部分企业在品牌营销的过程当中,都只重视品牌的资源构建,而忽视品牌的权力运用！随着竞争的加剧,一旦不懂或忽视了构建品牌权力的方法,还会有很多企业陷入这样的危机当中。
问题二:重视媒体通路,忽视传播反弹
精明的企业都知道,在很大程度上,企业的广告行为是一种单向传播行为。在这一过程当中,企业说什么,消费者只能接受什么,他们并没有提出问题的互动权力。
很多企业深谙此道。于是便在品牌营销的过程当中,大量利用广告传播的单向性,对消费者进行诱导。当然,这样做也无可厚非。如果没有强大的媒体通路做支持,就不可能有品牌的知名度,进而也就不存在品牌资产与权力的问题。但事实情况是,在构建品牌的媒体通路的过程当中,很多企业却忽视了传播的反弹问题。
巨能钙也可谓是媒体通路运作高手。它不断地通过强大的广告攻势,提高品牌知名度,构建品牌资产,提升品牌权力,诱导消费者重复购买其产品。尤其是其攻击人心的广告词“腰酸背痛腿抽筋,请服巨能钙”,具有一定的杀伤力。试想一下,平常谁还没有腰酸背痛的时候呢？这一定就是缺钙吗？然而,不明就理的消费者在接受了这一概念之后,自然会有意无意地补补巨能钙,在此过程当中,企业自然收益颇多,品牌权力也不断扩大。
然而,正如很多企业一样,在高高兴兴地享受着品牌收益的同时,却往往忽视了终端反弹的问题。消费者虽然是被动接受广告信息,但他们也需要对产品、对行业拥有知情权。在这一问题上,媒体充当了一个非常重要的角色,因为在很大程度上,媒体让消费者行使了知情的权力。而一旦国家相关部门,发现企业产品存在哪些问题后,媒体便会代消费者行使知情权！而一旦消费者知道他们深爱的品牌曾经有一些不为他们所知的缺陷时,便会产生强大的反弹情绪,进而让品牌陷入困境。
这正是成也媒体通路,败也媒体通路！当然这中间是怪不得媒体的。而反思的应该是企业,那就是在进行品牌营销的过程当中,除了重视产品的功能与概念宣传以外,更多地应该重视产品品质,这一点马虎不得,更不能存在一点点侥幸心理。PPA风波,南京冠生园月饼事件、以及前不久的“蚁力神”被检出“伟哥”成分事件等等,都从不同层面,折射出了这一问题的重要性。
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