案例主题:北京巨能新技术产业有限公司
市场地位:在补钙的保健品行业内,巨能钙堪称业界巨头
失败关键:由于过分的以公司和产品巨能钙为中心,巨能公司在面对危机时反应过于缓慢,在危机的应对中显得混乱而无章法,从而使得其公关失败,随之而来的是市场份额的失去。
1． 危机公关反应速度慢——11月17日,河南商报头版文章《消费者当心,巨能钙有毒》报道巨能钙含有双氧水之后,直到11月19日下午巨能公司才召开记者招待会,危机公关正式开始,这恰好犯了危机公关的大忌:反应缓慢。正是巨能公司迟来的公关,导致其危机公关整体上的失败。
2． 危机处理缺乏整体的规划——无论是其在11月19日召开的新闻发布会还是老总在新浪做客并在观众面前大吃巨能钙,这一切显得是慌乱而缺乏章法,导致在消费者面前显得软弱而不具备说服力。
3． 过分注重企业的利润——纵观巨能钙的整个危机公关的过程,我们不难发现其始终从自身企业的利益出发,给消费者的感觉似乎就是企业在媒体上喊冤。这种漠视消费者利益的危机公关行为注定其难以起到大的作用。
市场结局:自11月17日媒体曝出巨能钙含有双氧水的消息以来,巨能钙在全国的下架率达到了81.2%,巨能公司的直接和间接经济损失达到了千万元以上。而在卫生部关于巨能钙无毒的通告发出当日,巨能钙开始重返市场。虽然目前巨能钙在京上架率达到95%,在各地的药店也纷纷上架,但是消费者并不买帐,几天来仍鲜有顾客问津。
案例背景:11月17日,河南商报刊登《消费者当心,巨能钙有毒》的重头文章指明巨能钙含有双氧水以来,各大媒体纷纷转载,由于巨能公司的公关反应迟钝,使得“双氧水”风波在市场上传播开来。一时间,巨能钙产品纷纷被药店下架,消费者也开始停止购买巨能钙等钙产品,巨能钙在市场上销售一落千丈。
为了挽回巨能钙的市场颓势,重新树立巨能公司在消费者心目中的形象,巨能公司开展了一系列的公关危机活动。
巨能钙危机公关失败解析:
面对“双氧水”风波,巨能钙的危机公关措施鲜有亮点之处。无论是从巨能公司的新闻发布会还是负责人当着记者面大吃巨能钙,都显得混乱而不够说服力。由于缺乏迅速反应机制以及处理危机的手段中过分以企业利益为导向,巨能钙的危机公关注定会失败。
错误之一:危机之初,公关迟迟而来
反观巨能钙危机公关一役,突出的一点就是缺乏快速的将自己的信息表达给消费者。
自11月17日,河南商报对“大名鼎鼎的巨能钙竟然含有致癌和致衰老的化学成分——双氧水”进行报道之后,直到19日下午巨能钙才召开新闻发布会,20日在新浪作客并当众大吃巨能钙,这一切似乎来的太迟。巨能公司在危机面前的迟迟不作为,从而导致“双氧水”事件在消费者之中愈演愈烈。要知道,这种不作为在消费者心目中的印象是极坏的,接下来的危机公关要换回消费者的信任是很难的。
在巨能公司网站上,我们可以看到,巨能公司的理念栏里提到三个意识,第一意识就是“危机意识”。虽然巨能公司把“危机意识”当作企业首要理念,但是其并没料到危机的到来,也难以预知之后药店纷纷撤柜产生的远期危害。而事故之初,巨能公司负责人还称,不会出现骨牌效应。因此在危机发生之初,巨能公司没有让人看到有力度的危机处理策略和举措。
但是,巨能钙“双氧水”风波又一次挑动了消费者敏感的神经。随着健康意识的提高,在经历过毒奶粉危机和保健品危机之后,消费者自然对有毒的食品和有问题的保健品保留着一颗敏感的心。而在危机面前要挽回消费者的心,最重要的是通过各大媒体快速反应,将厂家的信息和产品信息最快的传达给消费者。巨能公司恰好违背了这一点。
错误之二:公关手段,缺乏整体规划
巨能钙这次的危机公关给外界的整体印象就是缺乏整体、系统的规划,这让公关措施的效果大打折扣。
“巨能钙检验出双氧水残留”的消息最开始只出现在个别媒体上,但巨能公司最先的反应是矢口否认,认为是有人恶意中伤。但随着越来越多媒体加入报道的队伍,巨能公司承认确有双氧水残留。这种出尔反尔的做法无疑把自己逼入死胡同。
不仅如此,巨能公司在危机面前太欠缺主动性。众所周知,生产企业遭到质量危机,生产方要做的是主动向消费者和中间商解释和承诺。而当外界爆炒“双氧水”事件时,巨能公司方面对经销商的说法还是“一本正经”:“一切处理措施要等权威部门的最终检验结果出来决定。”
这足以表明,面对着突如其来的“双氧水”风波,巨能公司的公关手段显得不系统、没有整体规划以及策略显得本末倒置。据悉,在危机来临之时,巨能公司员工们显得惶惑而忙乱。让人难以想象的是在这样一个网络遍布全国各地的大型保健品生产企业里,外宣主管居然拿不出企业简介,足见该公司内部在危机面前如何应对不暇。
此外,公司高层当着记者的面大吃巨能钙的做法过犹不及。急于把巨能钙“无毒”的观点以最快的方式表现出来,巨能公司高层向外界阐明观点时故作轻松地吞食一大把巨能钙片。虽然此举能够给外界留下极深的印象,但是,巨能公司处理危机的着力点有失偏颇,不但没有减弱公众对“无毒”的注意力,反而在这种过于直白的表现形式下,加深了对巨能钙安全性的忧虑。
再者,危机发生之后,巨能公司却将自己的公关放在了与河南商报的争执之上。在这种暂时没有结果的争辩之中,并不能激起消费者的同情,相反让消费者认为巨能公司只顾企业利益的偏激形象。
巨能公司急于通过驳斥、指责当事媒体以证明自己清白,甚至表示,农业部农产品质量监督检验测试中心没有资格作检验；召开新闻发布会以及负责人大吃巨能钙的手法,都显得缺乏一个整体的思路和规划,这使得巨能公司的危机公关缺乏说服力。
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