麦肯光明—美的品牌策略

美的品牌策略 Road Map to Effective Advertising
我们的观点
空调品牌的产品同质性

消费者对空调仅有低水平的内在兴趣

消费者的选择困惑

空调的购买最终决定在销售点

广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单”

广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：
以消费者的情感反应为主要目标的感性方式
以消费者的认知思考为主要目标的理性方式

空调品牌普遍的理性诉求方式

缺乏独特的产品“卖点”，以产品认知为主要目标的理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋中。

在产品同质化的竞争环境中，塑造Midea独特的品牌特征，是我们的思考方向之一。
产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造Midea独特的品牌形象。

以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好感，让Midea进入消费者头脑的“目录清单”，是我们的思考方向之二。
感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑 - 产品最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征的思考，而在于唤起积极的情感反应。