中国贸易报

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品牌不是万金油
——专访著名广告策划人叶茂中
□本报记者李跃坤
　　叶茂中迅速窜红，应该得益于他近年来做的很多个大广告客户，诸如海王、金六福、大红鹰、白沙、孔府家等等，哪一个不是大名鼎鼎？据称，中央电视台黄金时段有近四分之一的广告是他的作品。当然，也还包括他的天份和勤奋。叶茂中自吹，他从小极具天赋，读小学时，语文老师要求学生用“像”造句，叶茂中紧盯年轻女老师突然来了一句：老师的眼睛就像大海，我真想跳进去游泳。全班哗然。
　　与叶茂中聊天是一件愉快而又痛苦的事，他有一大堆令人捧腹的段子，但急性子一上来又非常“爱好骂人”。在接受记者采访时，由于向记者展示其作品，公司的弟兄们手脚不够麻利，一个光盘的文件老打不开，原本一脸笑容的叶茂中竟刹那间由晴转阴再转打雷：别放了，别放了，拿出去扔了。在他装璜独特的办公室，挂满了极具“爆破力”的语句：“我们拒绝平庸，我们拒绝驯化”；“没有好的创意就去死吧”；“我们渴望成为英雄”。叶茂中说，他每天上班前都要默念一遍，然后就要战战兢兢一会儿。所以，他每天都对自己及公司里的孩子们吼：“要出大创意”。
　　10月12日，这位广告界的“奇人”接受了记者专访。
　　销量不是衡量名牌的唯一标准记者：大家对于“叶茂中”的了解，大概是从您所著的《广告人手记》开始的，但业界尊称您为“大师”，可能是最近一两年您在广告界的业绩，先谈谈您的发迹史。
　　叶茂中：我不是什么大师，倒是十分渴望成为英雄。我1968年端午节出生于江苏一个小县城，自己本来应该属狼那一类，但是12生肖没有狼，就只好属猴了，所以有时候猴急猴急的。干策划有十多年了，1996年开始抱着一本《广告人手记》进京发展，那本书没有什么深度，因为那时自己确实没什么厚度，就没做过什么大的策划。这几年，相继做了几个比较有影响力的东西，外界也许就认为我接近“英雄”了吧，其实离我的目标相差甚远，谈什么“发迹”。
　　记者：众所周知，您是产品品牌研究方面的专家，从纯营销的角度看，一个知名的产品究竟有多大的能量？
　　叶茂中：毫无疑问，一个名产品与一个不知名的产品摆在一起，其销量对比度是相当大的。但是，把销量与名牌划上等号就大错特错了，名牌一定卖得好，卖得好却不一定是名牌。在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。