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叶茂中：从雅客糖果的营销策划说开去 |
资料大小：45 KB
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资料语言：简体中文
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资料类别：网络营销资源下载 / doc文档，PPT文档 / 营销案例
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运行环境：Win2003, WinXP, Win2000, NT, WinME
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添加时间：2008-4-26 23:34:45
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更新时间：2008-4-26 23:34:45
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资料添加：admin
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资料简介：
叶茂中：从雅客糖果的营销策划说开去
美女嫁给小混混的启示
在做这个雅客糖果的策划之前，我们看一下糖果史做十年都不温不火，是不是这个市场就是这样的状态，看起来我们可以颠覆这个市场，我们先看几个数据。在我们的调查里面，我们就发现，雅客在糖果品牌的认知，在我们所研究的25个品牌里面，排名是最后一个，它的知名度也是非常低的，在靖江，全球的靖江，很多企业都不知道有一个雅客，广告认知也是排在最后的。
最喜欢的糖果品牌，也都是排在最后的，跟大白兔，金丝猴都不同，这个项目对我们来讲是非常有挑战的。当然我并不是非常相信这个市场，我有时候做一个企划的时候，我跟我的伙伴一起先去跑市场，这个跑市场我可能做的并不是量化的，量化的是公司的调研公司去做，我为什么自己下去跑，我主要是找这种感觉，很多调研公司做的调研是不准确的，我们坚持自己做调研。我们下去找市场直接的感受，对我们做企划是非常有帮助的。
为什么美女会嫁给那些小混混，这里面有认知与事实之间的有一个距离。我们要让市场，要让消费者觉得我们好，比我们事实上好更重要。我以为你好，我以为你会很有出息，结果你没有出息，我想当初可能我瞎了眼。有很多美女嫁给了小混混，过了很多年，后悔了，但是孩子已经上小学了，你后悔有什么用呢，广告强调承诺，这个承诺里面到底有多少可以兑现呢？所以我想为什么同样一个产品，他附加不同的信息之后，它的命运就改变了。
实际上消费者对产品的认知是非常有限的，你比方说以前看书，说德国电视台把50家德国啤酒厂老板集中到演播室，做一个节目，做什么节目呢，把刚生产的啤酒标签撕掉，让他们品尝，只要让他们喝出自己生产的啤酒，就可以赢得大奖，最后都喝不出来。我们在电视看一个节目，把丈夫的眼睛蒙上，让他太太跟许多女孩子站在一起，你摸女孩子的手，都摸不出来。你和太太结婚多少年了，十年了，十年应该很熟悉，去摸，摸了半天说，这是我太太，布拿来一看，太太站在旁边，你想夫妻两个结婚十年了，你摸她的手摸不清楚，你说消费者对产品的认知有多少，像雅客都有八百个品牌，糖果所有品种加起来有多少，不可能一一的去品尝，有时候我们做包装做品牌，做什么，这是做决定的信息，那个附加值。
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