广告效应长效短效谈

广告效应长效短效谈
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《销售与市场》1995年第十二期， 2000-08-25， 作者: 叶茂中、顾小君， 访问人数: 1910

　　说到广告效应，我相信这是个令广告主激动而感兴趣的话题。
　　事实上，所有的广告主最关心又最担心的就是广告效应问题。没有一个广告主不关心自己的每一笔广告费是怎么花出去的，起到了什么作用：是一声爆炸，还是无声无息?
　　常常碰到一些性急的广告主，刚刚投了400万广告费，便指望当年一定要收回800万的盈利。敢情广告真是一颗炸弹，扔下去立马倒下一大片。碰到这样的情形，我总是彬彬有礼地问他：您确定贵厂今年400万广告投入就仅仅是为了取得800万的盈利吗?那么我建议您将400万广告费全部用于促销活动，那么完成800万的盈利并不是很困难的事。
　　只是这里还存在几个问题：姑且不谈400万广告费全部用于促销受不受法律限制，广告效应本来就有长效与短效之分。相应的，广告行为也就有长效行为与短效行为之别。
　　长效，就是品牌价值、形象建立的累积效应。举一个简单的例子，即使全世界的可口可乐制造业在一夜之间全被摧毁，可口可乐公司照样能在第二天东山再起，何也?可口可乐400亿美金的品牌价值在有力支撑着可口可乐的存在！所以，每一次广告行为都应该对品牌形象的树立有所裨益，应该对品牌的累积效应具有作用。
　　短效行为就是指各类优惠、抽奖、赠礼、折价券等促销活动。从表面看，这些活动暂时刺激了消费，提高了营业额，增进了利润，却没有树立起产品和企业的形象。一哄而上的一次性消费行为往往是盲目的，对于企业长期的经营与销售并无任何益处。任何一个真正的企业与产品都不会只考虑眼前的一点点利润，而丧失长远的战略目标的。当然，只想乘机捞一把就开溜的除外，那是不值—提的。
　　广告的效应显然不是炸弹式的。我欣赏美国著名广告学家丹•舒尔放的论断：广告的作用就象足—团雾，慢慢透人消费者的内心，在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。这种印象可能不是时时浮现在心里表层的，但是一旦消费者在面对该产品时，却会生长出似曾相识的亲切感，一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。不管是谁，人都天生有程度不同的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感，打破陌生与隔阂，令消费者与产品接触时一下子就很亲和。这是一种非常奇妙的力量，好象父母与子女之间的血缘关系，哪怕他们从未见过面，偶然相通，仍然会有某种感应将他们吸引到一起，彼此渴望。或者说，广告就是在结一种缘吧。
　　成功的广告应该能够在众多的信息中脱颖而出，引起人的注意和兴趣，并且激发消费者的参与意识，将欲望付诸于购买行动，从而实现推动销售的目的。如此，则广告的效应已是无可挑剔的完美了。