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从理论学科方面来探讨道德实属难事；从日常实务方面来总结道德的性质就更为不易。有多少次我们发现自己陷于自认为是正确的行为和自己被迫采取的行为之间的冲突之中？有多少次我们不得不撒个“善意”的谎言？是为了庇护朋友不受伤害？还是权宜之计？或者，其实根本是为了保护自己？商业销售与日常生活一样，有些行为明显不合乎道德，甚至是违法的行为，但有些行为则不那么明显。这就令我们陷入两难境地。不幸的是，由于普遍公认的推销与营销观点的原因，销售人员面临的两难困境更为突出。许多销售人员在内心深处认为他们的行为不合乎道德规范，尽管我们无法解释他们为何会这样想。为顾客提供解决之道，提供所需的产品或服务本身，不会令专业销售人员蒙受不道德之辱，也不会令他们陷入两难的困境。但在有关营销与推销的偏见广为传播的今天，意欲消除这种感受是非常困难的。
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