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广告目标与广告预算 |
资料大小：166 KB
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资料语言：简体中文
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资料类别：网络营销资源下载 / doc文档，PPT文档 / 管理书籍
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运行环境：Win2003, WinXP, Win2000, NT, WinME
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添加时间：2006-12-11 17:08:30
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更新时间：2006-12-11 17:08:30
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资料添加：admin
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资料简介：
［内容提示］ 广告目标是广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告实现的目标。广告目标是广告策划的出发点和归结点,广告策划的各项工作均是围绕广告目标展开的。广告预算是广告活动所需费用的计划和控制方法，它规定计划期内从事广告活动所需经费总额和使用范围，是企业广告活动得以顺利进行的保证。广告目标与广告预算有着密切的联系。广告目标说明广告策划者想作什么，而广告预算则限制广告策划者能作什么。编制广告预算是制定广告计划的重要内容，二者可以同时进行。
第一节 广告目标
一、广告目标及其特点
广告是实现企业经营策略的工具之一，成功的广告策略必须有明确的目标，比如是短时期内推销产品还是树立良好的企业形象，是扩大市场区域还是要提高市场占有率，是极力保护巩固现有市场还是通过向竞争对手发动进攻，进一步抢夺对手的市场……。这些问题在广告策划中必须首先明确，只有这样，制定的广告策略才能有的放矢。一般地讲，广告目标就是广告主希望广告活动所能达到的预期目的。或者说，广告目标是指广告要达到的要求。确定广告目标，是制定广告策划的第一步，不论是广告底稿拟制人、版面设计人、摄影的人、以及与媒体谈判的人、预算广告费的人等，都应了解广告目标，共同对此目标负责。
广告目标的确定不是随机的，而应当是建立在对当前市场营销情况的透彻分析的基础上，以企业有关目标市场、市场定位营销组合等重要决策为依据。
在企业市场营销组合策略中促销策略是非常重要的。而企业的促销策略主要有四种方式：人员推销、广告、营业推广、公共关系。广告是促销策略的一个组成部分，广告目标、人员推销目标、营业推广目标以及公共关系目标是相辅相成的，四者共同形成了促销目标。广告目标是对其余三种目标的有效支援，而广告目标又是在各目标密切合作、协调一致的基础上实现的。
广告目标与促销目标都是扩大商品销售，但与促销目标相比，广告目标又有自身的特点。这些特点主要是：
第一，促销数额的不确定性。促销目标可以用销售额或利润额的完成情况来确定，而广告目标很难准确确定它完成了多少销售额或利润。例如，一个企业的促销目标可以确定为一年内把销售额增长到20%，但广告目标却很难如此确定，因为影响企业销售额的因素除了广告以外，还受很多因素的影响，如，企业产品的价格、包装、流通、营业推广以及消费者偏好的变化等（图 2-1）。当然广告的最终目标是为企业扩大销售和增加利润服务的。
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